Los componentes volitivos de la conciencia y el comportamiento económicos incluyen las normas económicas, el interés económico, la acción económica y la actividad.

Normas económicas Hasta hace poco, no se distinguían como un tipo independiente de normas sociales (normas de comportamiento que regulan las relaciones entre las personas, "reglas del juego"). Sin embargo, esto se volvió necesario porque pueden estimular e inhibir el comportamiento económico activo y el espíritu empresarial.

Una de las características de las normas económicas es que, por regla general, están consagradas legalmente, adquieren el estatus de normas jurídicas y están dotadas de los medios adecuados de control (sanciones) sobre su cumplimiento.

Interés económico se desarrolla sobre la base del motivo, pero bajo la influencia reguladora de las normas. Si consideramos la propiedad como una determinada forma de poder de los bienes económicos sobre una persona, entonces el interés económico es una forma de acción del poder de la propiedad sobre la voluntad de una entidad comercial y la fuente de la actividad económica. Adam Smith también enfatizó la diferencia entre la actividad laboral en el propio campo y en el campo de otra persona.

Dado que los cambios en la economía a nivel macro ocurren a través de la voluntad política, su estudio representa un problema importante en la intersección con la psicología política.

Preguntas de control:

1. Definir comportamiento económico.

2. ¿Cuáles son los determinantes económicos y psicológicos del comportamiento económico?

3. ¿Cuál es la diferencia entre los enfoques económico y psicológico para el estudio del comportamiento económico?

4. ¿Cuáles son los componentes del conocimiento científico sobre el comportamiento económico?

5. ¿Cuál es el significado del axioma de “transitividad”?

6. ¿Cuál es el significado del axioma de “sustitución”?

7. ¿Ilustrar con ejemplos la inconsistencia del axioma de “codicia”?

8. Enumerar y caracterizar los principales tipos de errores sistemáticos que se cometen al estimar probabilidades.

9. Explique con un ejemplo específico cómo se relacionan los parámetros: ¿complejidad de la tarea y nivel de excitación?

1) ¿Por qué la competencia intraespecífica es más feroz?

2) ¿Qué obtienen (reciben) los socios de las relaciones mutuamente beneficiosas? Explíquelo con un ejemplo específico.

3) ¿A qué conduce el desplazamiento de unos individuos por otros como consecuencia de la competencia?

COMPETENCIA, COOPERACIÓN Y SIMBIOSIS

Entre organismos de diferentes especies que componen una u otra biocenosis, se desarrollan relaciones mutuamente dañinas, mutuamente beneficiosas, beneficiosas para un lado y no rentables o indiferentes para el otro, y otras relaciones más sutiles.

Una de las formas de relaciones bióticas mutuamente dañinas entre organismos es la competencia. Ocurre entre individuos de la misma o diferente especie debido a recursos ambientales limitados. Los científicos distinguen entre competencia interespecífica e intraespecífica.

La competencia interespecífica ocurre cuando diferentes especies de organismos viven en el mismo territorio y tienen necesidades similares de recursos ambientales. Esto lleva al desplazamiento paulatino de un tipo de organismo por otro que tiene ventajas en el uso de los recursos. Por ejemplo, dos especies de cucarachas, rojas y negras, compiten entre sí por el hábitat: la habitación humana. Esto provoca el paulatino desplazamiento de la cucaracha negra por la roja, ya que esta última tiene un ciclo de vida más corto, se reproduce más rápido y utiliza mejor los recursos.

La competencia intraespecífica es más aguda que la competencia interespecífica, ya que los individuos de la misma especie siempre tienen las mismas necesidades de recursos. Como resultado de tal competencia, los individuos se debilitan entre sí, lo que conduce a la muerte de los menos adaptados, es decir, a la selección natural. La competencia intraespecífica que surge entre individuos de una misma especie por los mismos recursos ambientales les afecta negativamente. Por ejemplo, los abedules en un mismo bosque compiten entre sí por la luz, la humedad y los minerales del suelo, lo que conduce a su opresión mutua y su auto-raleo.

Entre las relaciones bióticas entre organismos en comunidades naturales, se produce una convivencia mutuamente beneficiosa. Se basa, por regla general, en conexiones espaciales y alimentarias, cuando dos o más especies de organismos utilizan conjuntamente diversos recursos ambientales para su sustento. El grado de convivencia mutuamente beneficiosa entre organismos varía, desde contactos temporales (cooperación) hasta un estado en el que la presencia de una pareja se convierte en un requisito previo para la vida de cada uno de ellos (simbiosis).

Se observa cooperación entre un cangrejo ermitaño y una anémona unida a su refugio: un caparazón sobrante de un molusco. El cáncer transporta a la anémona de mar y la alimenta con los restos de comida, y la protege con las células urticantes con las que están armados sus tentáculos.

Un ejemplo de simbiosis es la relación entre los árboles del bosque y los hongos de sombrero: boletus, boletus, etc. Los hongos de sombrero entrelazan las raíces de los árboles con hilos de micelio y, gracias a las micorrizas formadas en este proceso, obtienen sustancias orgánicas de las plantas. Las micorrizas mejoran la capacidad de los sistemas de raíces de los árboles para absorber agua del suelo. Además, los árboles reciben los minerales necesarios de los hongos mediante micorrizas.

Explicación.

La respuesta correcta debe contener los siguientes elementos:

1) Los organismos competidores tienen las mismas necesidades.

2) Beneficiarse en forma de alimentos y recursos adicionales de su entorno. Ejemplo: cangrejo ermitaño y anémona de mar. El cangrejo de río lleva la anémona de mar y la alimenta, la anémona de mar protege al cangrejo de río.

3) Muerte de individuos menos adaptados.

La necesidad de que la población desarrolle otros (nuevos) hábitats.

§ 6. ¿Cómo gestionar la estructura territorial de la ciudad?

En casi todos los países económicamente desarrollados, existe una regulación gubernamental sobre la ubicación de empresas e instituciones en las ciudades. Su objetivo es mantener la alta calidad del medio ambiente y su atractivo.

Regulación del asentamiento urbano en Estados Unidos. En los Estados Unidos de América a principios del siglo XIX. Por motivos de seguridad contra incendios, en las ciudades se permitía construir casas únicamente con ladrillos y piedra, revestidas con hierro o tejas.

A principios del siglo XX. Se aprobaron leyes que regulan la estructura territorial interna de las ciudades. El primero de ellos privó a los propietarios de los derechos sobre el subsuelo del lugar y el espacio aéreo sobre él. En 1909, de acuerdo con la Ley de Zonificación de Los Ángeles, la ciudad se dividió en áreas residenciales e industriales para proteger las áreas residenciales privadas del vecindario industrial que amenazaba su calidad (y, en consecuencia, su valor). En 1916 se aprobó la Ley de Zonificación de Nueva York, según la cual se asignaban tres zonas en la ciudad: residencial, comercial y una zona no restringida. Además, se identificaron áreas donde la altura de los edificios y la densidad del desarrollo residencial eran limitadas.

Desde la década de 1960 La regulación del asentamiento urbano en los Estados Unidos se lleva a cabo exclusivamente mediante medidas económicas, que son esencialmente un medio de segregar las áreas residenciales según la propiedad y el estatus social de los residentes.

¿Existe una estructura territorial óptima de una ciudad?

Es obvio que la estructura del uso del suelo de cada ciudad debe contener no sólo zonas industriales, comerciales y residenciales, sino también zonas recreativas necesarias para la recreación de la gente y el mantenimiento de una vida cómoda. El modelo de paisaje polarizado proporciona respuestas a las preguntas de qué disposición relativa de las zonas funcionales de la ciudad puede considerarse óptima, cómo proteger parques, bulevares y ríos (no aportan dinero al desarrollador) de la expansión del desarrollo residencial y comercial. ?

Según el modelo de Boris Rodoman, la estructura urbana óptima puede reconocerse como un lugar en el que las áreas agresivas (empresas industriales, centros comerciales) están separadas de las áreas residenciales por las llamadas “cuñas verdes”: parques, bulevares, áreas de recreación (Fig. 58). A lo largo de los ejes de las “cuñas verdes”, comenzando por los parques de la ciudad, deberían ubicarse carreteras turísticas equipadas de acuerdo con los requisitos de la arquitectura paisajística. Sólo así, optimizando la estructura territorial, se podrá preservar la naturaleza en una sociedad industrial.

Arroz. 58.Óptima estructura territorial de la ciudad. Redes entrelazadas de un paisaje polarizado (según B. Rodoman):
1 - centros de ciudades y carreteras; 2 - zonas residenciales con población permanente e industria manufacturera respetuosa con el medio ambiente; 3 - agricultura, plantaciones marinas y pesca de intensidad alta y media; 4 - parques naturales rurales para recreación y turismo, agricultura extensiva (campos de heno naturales, pastos); 5 - reservas naturales; 6 - asentamientos y viviendas recreativas (dachas, casas de vacaciones, campings, hoteles flotantes) y conexiones de rutas turísticas, senderos, carreteras y vuelos

Las autoridades de la ciudad otorgan permiso para desarrollar el terreno comprado solo si se cumplen los requisitos de su área, el estilo arquitectónico del edificio y el tamaño del espacio habitable (a finales del siglo XX, para casas en las afueras (en la ciudad debe tener al menos 140 m2, y en algunas de las zonas más prestigiosas, unos 200 m2, con una piscina obligatoria, un costoso sistema de soporte vital cerrado, etc.). Estos requisitos encarecen automáticamente la vivienda, limitando así la capacidad de las personas menos acomodadas de establecerse en estas zonas.

Se ha generalizado un sistema de compensación monetaria a los residentes por “pérdidas de calidad de vida”. Se cree que la proximidad de objetos como una prisión, un hospital psiquiátrico, una central eléctrica o una empresa industrial reduce drásticamente la calidad y, en consecuencia, el coste de las viviendas cercanas.

Regulación del asentamiento urbano en Sudáfrica. Existió en Sudáfrica hasta la década de 1990. Siglo XX El sistema de apartheid, la residencia separada de personas con diferentes colores de piel, también se reflejó en la estructura territorial de las ciudades: en las grandes ciudades, se asignaron áreas en las que solo se permitía vivir a ciudadanos blancos o negros (Fig. 59). En la actualidad, cuando el apartheid ha sido condenado y abolido por ley, el sistema de asentamientos existente sigue existiendo y es poco probable que se transforme pronto, dado el alto costo de la tierra y la vivienda en las grandes ciudades. Los residentes negros de bajos ingresos simplemente no pueden darse el lujo de mudarse.

Arroz. 59. Zonificación racial en Port Elizabeth, Sudáfrica, década de 1950. Áreas legalmente designadas para residencia:

1. - población blanca;
2. - gente de color;
3. - indios;
4. - Chino;
5. - población negra;
6. - Distrito Central de negocios.

Las zonas donde la residencia no estaba regulada por ley se muestran en blanco.

La reubicación forzosa de residentes indígenas en “townships” (suburbios “negros”) se remonta a principios del siglo XX. La mayor parte de los sudafricanos negros vivían en grandes ciudades y trabajaban en minas y empresas ubicadas muy cerca de las ciudades, y viajaban diariamente. El fuerte aumento de las tarifas ha hecho que los viajes diarios no sean rentables desde el punto de vista económico. Los africanos negros se vieron obligados a vender sus viviendas en la ciudad y establecerse cerca de las minas y fábricas. Estos asentamientos se encuentran alrededor de casi todas las ciudades más grandes de Sudáfrica, por ejemplo, Durban y Johannesburgo (Fig. 60).

Arroz. 60. Suburbio de Johannesburgo (Sudáfrica)

Regulación del asentamiento urbano en la URSS. Existió en la URSS a mediados del siglo XX. la institución del registro y la política de limitar el crecimiento de las grandes ciudades en realidad asignaron ciudadanos a ciertos asentamientos. Sólo a principios de los años 1990. la institución del registro fue abolida y declarada contraria a la Constitución.

Regulación del asentamiento urbano en China. El sistema “huko” existente en el país, que asigna a la población rural un lugar de residencia específico (análogo al registro soviético), es hoy el principal obstáculo al desarrollo industrial de China, ya que impide la migración de la población rural predominante. población a las empresas industriales de rápido desarrollo de las ciudades.

Ideas principales del tema.

• La estructura económica de una ciudad depende del funcionamiento del sector básico de la economía de la ciudad.
• La naturaleza del uso del suelo en las ciudades depende de su accesibilidad al transporte.
• Los precios de la tierra son más altos en el distrito comercial central y disminuyen a medida que se aleja del centro.
• La estructura territorial de cada ciudad contiene elementos de tres modelos básicos: concéntrico, multinúcleo y sectorial.
• La regulación de la estructura territorial de las ciudades es necesaria para garantizar un uso óptimo del espacio urbano.

Repetición y generalización de conocimientos sobre el tema.

1. Explique con un ejemplo concreto la relación entre el sector básico, de servicios y del hogar. Formule el modelo de Lowry.
2. ¿Cuáles son los patrones de ubicación de parcelas con diferentes precios de suelo en una gran ciudad?
3. ¿Qué patrones de uso del suelo en las ciudades conoces? ¿Cuál es la peculiaridad de cada uno de ellos?
4. ¿A qué modelo de uso del suelo urbano pertenece tu ciudad? ¿Por qué?
5. ¿Cuáles son los patrones de fijación de los precios de la vivienda en la ciudad?
6. ¿Por qué a veces los pobres viven en el centro de la ciudad, en terrenos caros y en viviendas precarias, mientras que los más ricos viven en las afueras, donde el terreno es más barato?
7. ¿Qué métodos existen para regular la estructura territorial de una ciudad?

Introducción 2

1. Aspectos teóricos de la construcción de relaciones con los consumidores 5

1.1 Concepto y contenido de las relaciones con los consumidores 5

1.2 Patrones de comportamiento del comprador en el mercado 14

1.3 Construyendo procesos de ventas 24

2. Construir relaciones con los consumidores en Service-NK LLC 33

2.1 Características generales del mercado de muebles en Novokuznetsk y la empresa Service-NK LLC 33

2.2 Características de la construcción de relaciones con los consumidores de productos de Service-NK LLC 38

2.3 Enfoques para construir relaciones con los consumidores en Service-NK LLC 43

3. Instrucciones para mejorar la construcción de relaciones con los consumidores en Service-NK LLC 52

Conclusión 59

Referencias 62

Introducción

El negocio del mueble es ahora más relevante que nunca y genera grandes beneficios. Las opiniones a este respecto tanto de los propios fabricantes de muebles como de los analistas expertos son similares. Así, actualmente el mercado ruso del mueble se caracteriza por ser uno de los más competitivos. El tamaño del mercado aumentó un 34% durante el año pasado y la producción aumentó un 23%. En la estructura de producción por surtido, la mayor parte de los muebles producidos en Rusia corresponde a armarios (30%) y sillas (29%).

Mientras tanto, a pesar del aumento en las tasas de crecimiento de la producción, hay muchos problemas en el negocio del mueble. Entre los problemas internos de las empresas, el primero fue el de personal y de surtido: principalmente la dificultad para contratar personal provocada por la falta de personal y las pocas opciones. “Falta de personal calificado + surtido limitado” es una fórmula que genera dolores de cabeza a los gerentes de empresas de muebles. El marketing, la inversión y el equipamiento pasaron a un segundo plano. Otra barrera para el desarrollo es comprender a sus consumidores. Un problema grave hoy en día en este segmento del mercado es la falta de técnicas de marketing, lo que tiene un gran impacto en las ventas de muebles rusos. Los fabricantes no se toman esto en serio y lo utilizan poco en las ventas. La mayoría de los altos directivos subestiman inmerecidamente el marketing y la investigación, asignándoles el título de “caballos oscuros”.

¿Qué consideran los propios fabricantes importante para sus consumidores? En primer lugar, la alta calidad es importante: este parámetro ocupa el primer lugar. En segundo lugar está el precio. El par “precio-calidad” determina la idea de los gerentes de producción de muebles sobre las prioridades a la hora de elegir un producto de mueble por parte de los consumidores. Se sabe que factores como el precio y la calidad sólo son importantes para el público objetivo perteneciente al segmento económico de consumidores interesados ​​en muebles que cumplen funciones puramente utilitarias. El mercado del segmento de consumo masivo siempre ocupa la mayoría absoluta en la estructura general de volúmenes de producción y ventas. Sin embargo, incluso la idea tradicional de que algo creado sin una idea y un diseño exclusivos se considere barato, hace tiempo que es cosa del pasado. El diseño exclusivo y las novedades ocupan el tercer y cuarto lugar. Esto demuestra el reconocimiento de que el diseño juega un papel importante en la creación de un producto.

Cada año el comprador se vuelve más exigente, sus preferencias se basan en consideraciones de seguridad ambiental, moda, calidad y costo de los materiales utilizados en la fabricación de los muebles que elige. Al mismo tiempo, el consumidor se inclina cada vez más por la solidez del mobiliario combinada con la movilidad, funcionalidad y fiabilidad de los muebles utilizados. Todos estos factores obligan a los fabricantes de muebles a implementar soluciones innovadoras en sus relaciones con los consumidores.

El objetivo de la tesis es estudiar teóricamente el problema de la construcción de relaciones con los consumidores, estudiarlo sobre un objeto específico y desarrollar propuestas para mejorar las relaciones con los clientes.

Para lograr nuestro objetivo, resolvimos con éxito las siguientes tareas:

Definición del concepto y contenido de las relaciones con los consumidores;

Se han identificado patrones de comportamiento de los compradores en el mercado;

Se caracteriza la construcción de procesos de ventas;

Se dan las características del mercado de muebles en Novokuznetsk;

Se han identificado las características de establecer relaciones con los consumidores de los productos de Service-NK LLC;

Se destacan los enfoques para construir relaciones con los consumidores en Service-NK LLC;

Se proponen instrucciones para mejorar la construcción de relaciones con los consumidores en Service-NK LLC.

El objeto del estudio es Service-NK LLC. El tema del estudio son las relaciones con los consumidores.

La base teórica e informativa para la redacción del trabajo fueron los trabajos y publicaciones de autores nacionales y extranjeros sobre los problemas de las relaciones con los consumidores, así como datos estadísticos y datos del objeto de estudio.

La tesis consta de una introducción, tres capítulos, una conclusión y una lista de referencias.

La introducción revela la relevancia del tema, define las metas y objetivos del estudio, así como el objeto y tema.

El primer capítulo examina los problemas teóricos de las relaciones con los consumidores, su esencia, examina el comportamiento de los compradores en el mercado y el modelo de compras de los consumidores, y también define el proceso de desarrollo de las relaciones con los consumidores.

El segundo capítulo proporciona una descripción del mercado de muebles en Novokuznetsk y analiza las características y enfoques para establecer relaciones con los consumidores en la empresa LLC Service-NK.

El tercer capítulo sugiere direcciones para mejorar la construcción de relaciones con los consumidores y examina su eficiencia económica.

En conclusión, se extraen conclusiones y se resume el trabajo realizado.

1. Aspectos teóricos de la construcción de relaciones con los consumidores.

1. El concepto y contenido de las relaciones con los consumidores.

Al pensar en marketing de relaciones con el consumidor, lo primero que hay que entender es: "¿Quién es el consumidor?" A primera vista, la respuesta es obvia. Los consumidores son compradores reales o potenciales de bienes o servicios. Sin embargo, esta definición debería ampliarse porque las decisiones que toman las personas están determinadas en gran medida por su entorno. Para el funcionamiento de los mercados, incluidos los mercados de consumo, son esenciales los siguientes factores que configuran las preferencias de los consumidores:

Iniciador – el que ofrece realizar una compra;

El decisor es quien realiza la elección de la compra o de sus principales componentes;

El comprador es quien realmente compra;

Usuario es alguien que utiliza un producto o servicio.

Todos estos factores pueden ser inherentes a una persona o a varias. Por ejemplo, en una familia, una opción alimentaria puede ser sugerida por el niño, quien a su vez puede estar influenciado por el padre o el dependiente de la tienda, pero la decisión final la toma la madre. En una empresa, el iniciador puede ser el gerente, la elección puede estar influenciada por los empleados, la decisión puede ser tomada por el subgerente, la ejecución la llevará a cabo el empleado responsable de las compras, los usuarios serán empleados de otra empresa. departamento de la empresa. Por tanto, las relaciones que es necesario establecer incluyen un número de personas que pueden entrar en contacto externo con la empresa en varios lugares y de diversas formas. Todo lo anterior se puede denominar marketing relacional compartido, es decir, es un conjunto común de valores compartidos por todos los miembros de la empresa, que permite implementar el marketing relacional con los consumidores según lo previsto. Puede basarse en una comprensión común del modelo subyacente de estas relaciones y qué acciones o comportamientos de marketing corresponden a las distintas etapas.

Anteriormente se mostró cómo se puede hacer una distinción entre orientación al marketing y orientación al mercado. Narver y Slater (1990) sugirieron que existen tres dimensiones con las que se puede medir la orientación al mercado. Es este enfoque el que forma la base (Tabla 1).

Cuadro 1. Parámetros para evaluar la orientación al mercado

Orientación por consumidor	orientación multifuncional	Orientación al competidor
Esforzarse por resolver los problemas de los consumidores.	Las llamadas telefónicas a un consumidor las realiza más de un departamento o división	Todos los vendedores reciben información sobre la competencia.
Creando valor para el cliente	La información se distribuye por toda la empresa (esto es especialmente importante para lograr los objetivos corporativos)	Se da una respuesta rápida a las acciones de los rivales (por eso es necesario saber quiénes son los oponentes)
Monitorear los cambios en las demandas de los clientes (se necesitan buenos ciclos de retroalimentación para medir el compromiso y la satisfacción del cliente)	Garantizar la integración funcional de la estrategia.	Los gerentes de alto nivel mantienen las estrategias utilizadas por los competidores (estas estrategias se identifican y analizan)
Satisfacción constante del cliente	Todas las áreas funcionales intentan contribuir al valor del cliente.	Se identifican oportunidades para obtener ventaja competitiva.
Servicio postventa, que se construye teniendo en cuenta que la venta real no termina con la compra del producto por parte del consumidor.	Los recursos se distribuyen entre las unidades de negocio.	Las estructuras organizativas deben ser lo suficientemente flexibles para fomentar la creatividad y los problemas complejos en múltiples áreas funcionales, lo que a menudo les permite adelantarse a posibles movimientos futuros de los competidores.

La tabla muestra que para desarrollar un marketing eficaz en todas las etapas del contacto con los consumidores, es necesario involucrar activamente tanto a los empleados de la empresa como a los representantes de estructuras externas. El ejemplo anterior indica que a menudo surgen problemas entre el servicio de ventas y el de posventa.

Cuando se consideran todos los contactos, es fácil ver lo difícil que es desarrollar y mantener un enfoque unificado. Cuando el departamento de contabilidad envía una factura o un informe, muchas empresas pierden la oportunidad de recibir comentarios de los clientes. Cuando una empresa utiliza un intermediario, como un mayorista, una empresa de transporte o un centro de llamadas, a menudo hay una falta de coherencia en los estilos y técnicas de comunicación utilizados por la empresa y sus intermediarios para mantener las relaciones con sus clientes.

El periodo durante el cual tus clientes sienten que tienen una relación contigo puede ser bastante largo. Pueden surgir oportunidades para fortalecer la relación con el consumidor antes de la transacción, durante la transacción misma y después de su finalización.

Considere el proceso de ejemplo de un consumidor que solicita el mantenimiento anual de su automóvil. Puede comenzar con un pequeño episodio, como una conversación telefónica, durante la cual se reserva un tiempo para recibir un servicio. Durante la conversación, el consumidor debe explicar qué avería se ha producido en su coche, pero no siempre lo hace de forma técnicamente competente. "Se oye un extraño crujido en segunda marcha". Mientras el coche está en el garaje, el consumidor se preocupa de si estará listo a tiempo, si se detectarán y corregirán todos los fallos y cuánto costará todo esto. Por tanto, cuando el consumidor retira el coche de reparación y paga la factura, se produce otro momento crítico en la relación. Los requisitos de marketing de relaciones con sus clientes normalmente cambiarán según lo que consideren importante en cada transacción. En el ejemplo del automóvil, antes de que comience el servicio, es posible que el consumidor desee ver una lista de los servicios ofrecidos, sus costos y cuándo recibirlos. Por supuesto, el cliente quiere un servicio completo y eficaz, pero también quiere asegurarse de que usted comprenda sus problemas (por lo que, en el ejemplo anterior, quiere que usted solucione el ruido extraño). Cuando un consumidor recibe una factura, puede ser útil mostrarle las piezas viejas de su vehículo que fueron reemplazadas, ya que esto generalmente ayuda a explicar por qué la factura es tan grande. Una llamada telefónica de seguimiento con el representante de servicio preguntando si el “ruido extraño” ha reaparecido también será útil para fortalecer la relación.

El ejemplo muestra que varias personas participan en el establecimiento de una relación: la persona que acepta el automóvil, el personal que lo atiende directamente, el gerente de servicio, el cajero y, posiblemente, el vendedor que vendió el automóvil. Las funciones de cada uno de ellos son importantes no solo desde el punto de vista de la calidad del servicio, sino también desde el punto de vista del establecimiento de relaciones con los consumidores. Pero a veces esto no se tiene en cuenta, como ocurre, por ejemplo, cuando la dirección de una empresa imparte formación relacionada con el marketing de relaciones con el consumidor únicamente a aquellos especialistas que con mayor frecuencia se comunican directamente con los consumidores. Schlesinger y Heskett (1991) describieron esto como una cadena de servicio-beneficio, pero para los propósitos del tema aquí, la consideramos como la cadena de relación-beneficio que se muestra en la Figura 1. 1

Consideramos a los empleados de la organización como clientes internos, partiendo del supuesto de que satisfacer las necesidades de los clientes internos aumenta la capacidad de satisfacer a los clientes externos. Por lo tanto, una comprensión común de los objetivos estratégicos y los esfuerzos combinados de todos los empleados pueden convertirse en la base del éxito en el mercado (Fig. 1).

Figura 1. Cadena de relaciones y ganancias

En el marketing interno existen tres objetivos principales (según la teoría de Grönros, 1990):

el objetivo general es garantizar que todos los empleados de la organización estén adecuadamente motivados para satisfacer las necesidades de los clientes y puedan satisfacerlas con un alto nivel;

el objetivo táctico es garantizar que todo el personal comprenda que está personalmente involucrado en el mantenimiento de las relaciones con los consumidores y que esto es muy importante para la empresa;

El objetivo estratégico es transmitir a los consumidores la posición competitiva a largo plazo que la empresa busca ocupar, de modo que todas las partes asociadas con ella comprendan sus intenciones en las relaciones de marketing con los consumidores.

Esto significa que las tareas de marketing y ventas se comunican completamente a cada empleado, y cada uno de ellos comprende lo que debe hacer y cómo puede contribuir personalmente a este proceso.

En este sentido, son muy importantes aspectos como el cumplimiento profesional, la formación de la cultura corporativa, la carrera personal y el crecimiento profesional del personal. Estas áreas están relacionadas principalmente con el trabajo de los gerentes de línea, pero estos gerentes también deberían recibir un apoyo significativo de los departamentos responsables del personal y la formación profesional. Si una organización logra crear el ambiente de trabajo necesario, los empleados se sienten más seguros de que sus conocimientos y habilidades serán plenamente demandados. Esto crea las condiciones para unas buenas relaciones entre los empleados, lo que a su vez tiene un efecto positivo en las relaciones con los consumidores. El éxito del marketing relacional depende de varios elementos del marketing interno:

trabajo en equipo, el grado en que los empleados comparten los objetivos de la organización y se esfuerzan por alcanzarlos;

el cumplimiento del empleado con el trabajo que realiza, su cumplimiento organizativo y profesional. Si se contrata a una persona con el potencial requerido para las cualidades comerciales, los gerentes en los niveles apropiados de la empresa deben brindar las condiciones para el desarrollo de estas cualidades, la adquisición de nuevos conocimientos y habilidades;

soporte tecnológico para el trabajo realizado: disponibilidad de las herramientas necesarias para el trabajo realizado;

Actitud hacia el control: los empleados deben sentir que cuando se comunican con los consumidores se les da suficiente independencia, lo que está en consonancia con la política general de la empresa. Pero ni siquiera esto siempre es suficiente. Por lo tanto, los centros de llamadas suelen experimentar una alta rotación de personal. Las investigaciones han demostrado que esto suele estar asociado a la presión laboral, pero no al número de llamadas al centro. La dirección crea una atmósfera estresante que permite a los empleados resolver de forma independiente los problemas de los consumidores;

Estilo de gestión: debe tener en cuenta las preferencias personales de los empleados al realizar su trabajo, corresponder a la estructura organizacional (cómo afectará la gestión implementada a otros empleados) y la efectividad en el trabajo con los consumidores (¿el estilo utilizado permite lograr los indicadores planificados?) ;

prevenir conflictos de roles: hacer lo que se declara. Por ejemplo, una empresa afirma que se esfuerza por fomentar el diálogo con los consumidores, pero en realidad ignora los comentarios de esos consumidores;

eliminar roles duales: los empleados deben comprender qué se espera de ellos en su trabajo y cómo será evaluado y recompensado. Si un cliente pone las excusas más triviales para evitar pagar una factura, el personal de resolución de conflictos debe tener confianza en que podrá responder con contundencia sin temor a ser reprendido por la gerencia.

En una política activa de marketing de relaciones con el consumidor se debe expresar claramente la idea de los niveles de relaciones que los consumidores esperan alcanzar. Los vendedores hablan de tres niveles de comunicación con los consumidores. Se pueden expresar de la siguiente forma.

Expectativa: Para los vendedores, se expresa principalmente en el precio al que les gustaría vender sus bienes o servicios. Desde una perspectiva de política empresarial, este nivel puede describirse como la relación ideal entre comprador y vendedor que nos gustaría lograr.

Deseo: ideales que muchas veces son difíciles de alcanzar en las actividades diarias. Un nivel aceptable de deseo debe estar bien articulado y descrito. Todos los miembros de la organización deben comprender qué es aceptable para la empresa y qué no. Por ejemplo, es posible que queramos (posición de evento deseable) que los consumidores vean a nuestra empresa como un proveedor preferido de bienes y servicios esenciales, lo que sólo puede lograrse estableciendo relaciones laborales estrechas. Esta posición se puede fijar digitalmente: queremos que nuestro consumidor nos pida al menos el 50% de los productos que compra en nuestro mercado.

La selectividad es una situación en la que no vamos a mantener relaciones, que se debe a determinadas circunstancias. No todos nuestros consumidores son buenos, y por ello es necesario tener una definición de quién consideramos que es un mal consumidor. Para competir eficazmente, esto es indispensable. Idealmente, estaríamos encantados de ofrecer estos consumidores a nuestros competidores. Estos consumidores son, quizás, aquellos que realizan muchas transacciones pequeñas que no les reportan beneficios, o son muy pequeños, o son aquellos consumidores que se quejan mucho y sin motivo.

Los consumidores que clasificamos en una de estas categorías no se ven a sí mismos desde este punto de vista. En muchos casos, tienen alguna idea del tipo de relación que les gustaría tener con la empresa, así como del nivel mínimo de esta relación que les resulta aceptable. También tienen ideas bien expresadas sobre lo que no aceptan en las relaciones. Por ejemplo, cuando se trata de calidad del servicio, es probable que si la relación percibida difiere demasiado de la relación real, la satisfacción del cliente tarde o temprano disminuirá.

La percepción de los contactos muy a menudo difiere significativamente de los parámetros reales de estos contactos y puede estar sujeta a un efecto "halo". Como ocurre en la experiencia personal, cuanto mejor es la relación con el consumidor, más positivamente se percibe cada contacto.

Al igual que en las relaciones personales, expresar o enfatizar demasiado el contacto puede no ser efectivo. Un excelente ejemplo de esto es una relación obsesiva: contacto que ocurre con demasiada frecuencia o en el que una de las partes quiere recibir o transmitir una cantidad excesiva de información. En el telemercadeo, si un consumidor llama a un centro de llamadas y recibe una respuesta inmediatamente después del primer timbre, a veces no tiene tiempo para ordenar sus pensamientos. Si una o dos veces, ante la lenta reacción resultante del consumidor, el operador actúa demasiado rápido o agresivamente al inicio del diálogo, entonces el consumidor puede experimentar una sensación de malestar. Del mismo modo, el flujo constante de contactos que se producen durante las transacciones, las solicitudes y el correo puede resultar intimidante para algunos consumidores. Para evitarlo, en el sector de los servicios financieros, algunas empresas ofrecen a los clientes recién captados las llamadas “vacaciones de contacto”, es decir, Durante un período de tiempo, después de que estos clientes hayan comprado su primer producto, los empleados de la empresa ni siquiera intentan ofrecerles servicios adicionales u opciones mejoradas para el servicio con el que comenzaron a interactuar.

Es útil considerar todo lo anterior desde el punto de vista de los valores umbral en las relaciones. Al mismo tiempo, los estándares en las relaciones que no se ajustan a un cierto rango, es decir, que resultan estar por encima o por debajo de un nivel aceptable, a menudo están sujetos a severas críticas. Por el contrario, los indicadores que se ajustan al marco dado pueden considerarse normales y aceptables.

1.2 Patrones de comportamiento del comprador en el mercado

Varios factores influyen en la forma en que los consumidores formulan demandas y desarrollan percepciones. El más importante de ellos es la experiencia previa de interacción ya sea contigo o con otra empresa que el consumidor considere ejemplar, de referencia. Todos los proveedores de bienes y servicios se encuentran, en un grado u otro, en competencia entre sí. En este sentido, una empresa de referencia que ofrece a los consumidores productos o servicios incluso completamente diferentes puede crear ciertos niveles de expectativas entre ellos. Por ejemplo, la política de devolución de Mark and Spencer, el desempeño de Direct Line Insurance o el nivel de servicio en los centros de bienestar Kwik Fit a veces llevan a los consumidores a creer que todas las demás compañías deberían operar con los mismos altos estándares. Dado que los consumidores comparan constantemente los bienes o servicios que reciben y se forman expectativas que transfieren a diferentes proveedores, es importante que cualquier empresa supervise las actividades de los mejores representantes del negocio; esto le permitirá determinar el posible nivel de estándares competitivos. .

La importancia de las recomendaciones como un poderoso medio de influencia es evidente tanto en los mercados de consumo como de empresa a empresa. La información sobre las relaciones se puede transferir tanto dentro de un centro comercial (se refiere a la parte de las personas que toman o influyen en las decisiones de compra) como entre centros. En los centros comerciales, donde se toman decisiones importantes y de alto riesgo, es especialmente importante que los consumidores, si no sean expertos, al menos parezcan conocedores. En estas condiciones, las recomendaciones orales suelen adquirir un significado especial.

Ver el tiempo como un recurso escaso puede alentar a los consumidores a participar en interacciones cada vez más dinámicas con las empresas. Sin embargo, esto generalmente les da más motivos para expresar su preocupación sobre las diferencias entre lo que esperaban recibir y lo que realmente recibieron al establecer y mantener una relación con usted.

Cuando los consumidores se sienten presionados por el tiempo, una buena comunicación puede ser una base importante para las relaciones. Sin embargo, la naturaleza de la interacción incluso en estas condiciones puede verse influenciada por características culturales. En algunas culturas, la importancia de una decisión está en función del tiempo que lleva tomarla. En otras palabras, aquí sólo se toman rápidamente decisiones menores. Esto es especialmente cierto en muchos países del Medio y Lejano Oriente, África y América del Sur. También es probable que los consumidores quieran dedicar más tiempo a compras que requieren su participación personal activa en la elección, o a aquellas a las que conceden mayor importancia (por ejemplo, debido al alto riesgo de tomar una decisión equivocada).

La conciencia de un problema o de la necesidad de comprar puede surgir de dos formas. A veces el comprador comienza a sentir una necesidad interior. En el caso contrario, el comprador recibe la decisión de compra desde fuera y entonces tiene un problema de “concordancia”. Aunque desarrollar una solución antes de que surja un problema puede parecer bastante extraño, en realidad es una forma bastante común de resolución de problemas, y muchos solucionadores de problemas simplemente no consideran clases de problemas para los cuales no tienen al menos soluciones estándar. Así, una persona que ve una motocicleta potente en una sala de exposición puede sentir de repente la necesidad de moverse de forma rápida y económica por la ciudad en las horas punta. U otra situación: un rival ha actualizado el software para procesar información sobre las actividades del almacén, lo que obliga a su empresa a reconsiderar también los enfoques en esta área en el trabajo de su empresa para que cumpla con los nuevos enfoques; y tendrás que hacer todo esto muy rápido. Comprender esta secuencia es muy importante desde el punto de vista de todo el proceso de venta.

Las personas usan la información de diferentes maneras. No todos actuamos como analistas profesionales a la hora de tomar decisiones. Y no todos los problemas pueden someterse a un análisis lógico. Algunos de ellos se resuelven a nivel de la intuición. Las decisiones de carácter estratégico suelen entrar en esta categoría (Figura 2).

Figura 2. Patrón general de compra de los consumidores

A medida que se acercan al punto de compra, es posible que los compradores pasen de una búsqueda pasiva a una búsqueda activa de información y abandonen algunos de los comportamientos defensivos que suelen adoptar en la vida cotidiana. Por ejemplo, en lugar de ver pasivamente o incluso ignorar los anuncios de un producto, pueden comenzar a buscarlo y estudiarlo activamente de la manera más atenta.

En esta etapa, la experiencia pasada se vuelve significativa. Cuando surge un problema, una persona recuerda sus soluciones anteriores similares, que parecen adecuadas para un nuevo caso. Esto no implica necesariamente la compra de un producto o servicio. Del mismo modo se buscan formas alternativas de satisfacer cualquier necesidad. Por ejemplo, si cambia de trabajo, puede abandonar la idea de comprar una motocicleta, como se mencionó anteriormente. Cuando se trata de comprar un producto o recibir un servicio, las interacciones previas con bienes y productos similares se recuerdan inmediatamente, y esta experiencia puede influir en gran medida en sus acciones futuras. También se utiliza mucho la información de fuentes comerciales o de personas cuyas recomendaciones escuchas. Sin embargo, es muy difícil modelar la forma en que todos estos factores interactuarán entre sí en cada caso, ya que la combinación de factores será diferente cada vez, y cada uno de ellos puede manifestarse de manera diferente en un caso particular. Una fuente de información confiable o poderosa, como el consejo de un amigo cercano o las instrucciones de un jefe, puede ser más influyente en una situación dada que, digamos, un anuncio, pero cada situación debe verse en su contexto general.

La mayoría de los científicos que toman decisiones dedican mucho tiempo a evaluar opciones o elecciones. En la práctica, la mayoría de los enfoques para la toma de decisiones se llevan a cabo de tal manera que se reduzca tanto como sea posible el número de opciones entre las que se debe elegir. A medida que una decisión asciende a niveles más altos en la organización, cada vez se consideran menos opciones iniciales para su aceptación final.

Esté de acuerdo en que incluso en el nivel cotidiano, una amplia gama de opciones dificulta la toma de una decisión, a diferencia de una situación en la que las opciones son limitadas. Es mucho más difícil elegir un caramelo de una caja llena de caramelos que cuando solo quedan uno o dos trozos. Tanto en el ámbito cotidiano como en el profesional, los responsables de la toma de decisiones y los vendedores a menudo actúan como si estuvieran de acuerdo: intentan simplificar la situación o introducir en ella algunas características que facilitarán su elección. Es en estos casos donde las relaciones pueden tener un impacto poderoso. Por tanto, una buena relación entre el consumidor y la empresa puede ayudar significativamente al comprador a justificar su elección.

Sin embargo, se debe tener en cuenta que una persona puede reaccionar ante una situación de diferentes maneras en diferentes casos, es decir. Su comportamiento no se puede predecir completamente. Algunos consumidores escuchan más los consejos de personas que conocen que la información proporcionada por las empresas. En general, el resultado de evaluar opciones depende en gran medida del individuo y sus experiencias pasadas, así como de cómo las diferentes empresas presentan su información. Aunque los psicólogos han dedicado mucho tiempo a intentar establecer vínculos entre las intenciones de actuar y el comportamiento real, no han podido crear una herramienta que pueda hacer predicciones fiables. La decisión final puede verse influenciada por la actitud personal hacia el tipo de comportamiento esperado, la relación de personas cuya opinión es importante para la persona y factores situacionales.

Es prácticamente útil para un especialista en marketing tener al menos una hipótesis de trabajo sobre cómo los consumidores evalúan las diferentes empresas y sus productos y servicios, ya que existe una cierta conexión entre el marketing de relaciones con el consumidor y el éxito financiero de una empresa. Si las relaciones son importantes para elegir, entonces el argumento comercial para invertir en la creación y mantenimiento de esas relaciones es fácil de plantear.

Desde un punto de vista comercial, el mejor resultado de la elección es, por supuesto, la compra, pero una influencia positiva en el proceso de compra también es muy útil en este proceso, incluso si esta vez la compra no se realizó. Los consumidores no siempre completan el ciclo de compra. Si la interacción entre la organización y el comprador influyó positivamente en su actitud hacia el producto, incluso sin la compra el resultado fue generalmente positivo. La mayoría de los modelos publicitarios y campañas de promoción de productos se construyen sobre esta base. Después de todo, la gente no salta de la silla cuando ve un anuncio en la televisión y no retira dinero cada vez que habla con el vendedor, pero estos fenómenos cambian gradualmente su actitud general ante la situación.

Después de tomar una decisión basada en nueva información, el consumidor reevalúa la situación, por ejemplo, en función de los indicadores de desempeño del producto. Por lo tanto, es muy importante que la empresa no detenga sus esfuerzos de ventas incluso después de que el consumidor haya realizado una compra; esto es necesario para el desarrollo del marketing de relaciones con el consumidor. Como mínimo, debes agradecer al consumidor por realizar el pedido o comunicarte con él para confirmar su satisfacción con la compra.

En algunas situaciones, después de realizar una compra, los consumidores individuales experimentan disonancia cognitiva, es decir, experimentan decepción. Si el producto que adquieren no cumple con sus expectativas, pueden experimentar dudas e incluso ansiedad. Por lo tanto, estos consumidores pueden buscar activamente información que sirva para respaldar su decisión original; intentan convencerse a sí mismos de que tomaron la decisión correcta. Es posible que se convenzan de que obtuvieron una “buena oferta” y tomaron la decisión correcta al comprar este artículo. Al hacerlo, pueden incluso ignorar, evitar o distorsionar la información entrante que no coincide con lo que quieren creer. “Sé que este bolígrafo se rompió dos días después de comprarlo, pero es barato y, además, necesitaba algo con qué escribir en ese momento”. El marketing relacional posventa puede ayudar a los consumidores a justificar su decisión, incluso si tienen problemas con la compra.

En las transacciones entre empresas, el marketing de relaciones con el consumidor ha sido reconocido como un enfoque de marketing nuevo e importante. Hay muchas diferencias entre los mercados interempresariales y de consumo. Sin embargo, algunos aspectos de las compras de los consumidores se describieron primero por una razón importante. Esto se debe a que los compradores profesionales también son consumidores de bienes y servicios comunes y, aunque su comportamiento está influenciado por las características de su trabajo, siguen siendo personas con las mismas reacciones ante los acontecimientos que los consumidores comunes.

Los mercados profesionales se diferencian de los mercados de consumo en varios aspectos: hay menos compradores, lo que fomenta el desarrollo de relaciones más estrechas, y los clientes tienden a comprar productos en grandes cantidades. La dependencia entre comprador y proveedor puede ser realmente estrecha. Las partes no sólo podrán vincularse electrónicamente, sistema electrónico de intercambio de datos que permite a los compradores ordenar los productos que requieran directamente a través del sistema informático del proveedor, sino que también podrán vincularse operativamente. Por ejemplo, un gran comprador puede exigir a sus proveedores que proporcionen ciertos parámetros de desempeño u otras condiciones. Por ejemplo, una gran cadena de supermercados puede exigir a su proveedor de atún que proporcione un certificado de que el pescado fue capturado utilizando métodos que no dañan a los delfines, o exigir ciertos estándares para los productos suministrados. A veces los compradores se convierten en socios comerciales de los proveedores. Por ejemplo, algunas empresas automovilísticas japonesas envían ingenieros a los proveedores de piezas para ayudar a mejorar la calidad y el rendimiento de esas piezas durante la producción. También utilizan sistemas informáticos integrados en la producción, utilizando una técnica llamada “automatización sincronizada”. Se trata de un desarrollo adicional de los métodos justo a tiempo, que permite coordinar la velocidad de las líneas de producción del proveedor con el funcionamiento del equipo del comprador.

Los compradores profesionales también pueden estar más concentrados geográficamente que los usuarios finales en el mercado de consumo. Por tanto, la demanda de estos compradores es más predecible. Las tendencias generales en dicho mercado se pueden mostrar utilizando modelos básicos de compra de empresa a empresa. Estos mercados suelen tener elasticidades de precio más bajas que los mercados de consumo.

Por otro lado, los compradores profesionales tienden a esperar un enfoque más profesional por parte de la empresa vendedora. Además, ellos mismos adoptan un enfoque más racional para justificar la decisión que toman. Por supuesto, es posible definir algunos procedimientos formalizados a la hora de realizar compras profesionales. Sin embargo, los compradores profesionales se ven tan afectados por las emociones como cualquier otro comprador. Al fin y al cabo, su carrera personal está en juego y, si cometen un error, éste acarrea consecuencias que afectan a su destino profesional y personal. Por lo tanto, pueden ser demasiado cautelosos y hacer todo lo posible para minimizar el riesgo percibido, lo que se puede lograr, por ejemplo, comprando solo determinadas marcas o interactuando con proveedores ya probados. También pueden intentar adaptarse a las opiniones o preferencias de sus jefes. Cabe señalar que también pueden tener preferencias personales que influirán en la elección y percepción de las relaciones con los proveedores.

Entre otras características, destacamos que en una compra profesional participan muchas más personas que en una habitual. Aquí hay varios roles de compra adicionales:

Los jefes son personas que dan permiso para las acciones propuestas;

“guardianes”: personas que tienen la capacidad de impedir o ayudar a acceder a quienes toman las decisiones (secretarias, telefonistas, agentes de compras);

Los consultores son técnicos especialistas para recibir asesoramiento externo de carácter profesional.

Las actividades de compra reales también pueden diferir de cómo se llevan a cabo en los mercados de consumo. Aquí puede haber menos intermediarios en el canal de comercialización y un deseo más pronunciado de comprar directamente al principal proveedor del producto o servicio. También en este caso la expectativa de reciprocidad puede ser mucho más fuerte. Si un fabricante de papel contrata a una empresa de transporte para distribuir sus productos, puede esperar que esa empresa compre los productos de papel que necesita a uno de sus clientes. En la producción a gran escala, una condición importante puede ser la subcontratación del trabajo en la misma área y la transferencia de ciertas tecnologías a los artistas locales. Así, a la hora de vender productos militares, una de las garantías de la transacción son en ocasiones las condiciones para la producción de determinados componentes en un territorio determinado o la formación adecuada de los trabajadores locales. Lo mismo sucede a menudo cuando se entregan productos a grandes plantas de fabricación o instalaciones de infraestructura como muelles.

Los niveles de servicio, confiabilidad y entrega también pueden ser más importantes ya que tienen un gran impacto en el resultado final. A veces, los compradores profesionales pueden estar más interesados ​​en obtener soluciones completas que en participar en pasos individuales del proceso. Por ejemplo, la gestión del flujo de caja puede generar mucho más interés que la compra de software de contabilidad (aunque pueden convocarse licitaciones para el desarrollo de programas individuales). Por tanto, en este caso, entender qué puede necesitar el consumidor y en qué forma debe proporcionárselo es clave desde el punto de vista de la relación con el comprador.

Al tomar decisiones de compra, los compradores profesionales actúan de manera más profesional que los consumidores comunes. Suelen realizar compras significativamente más caras y con mayor frecuencia. Por tanto, como los consumidores corrientes. Necesitan formas de separar las actividades rutinarias de las no rutinarias.

Un pedido realizado regularmente es un pedido repetido sin ninguna modificación, que se prepara de forma estándar. Si ya suministra productos a un cliente específico, el objetivo principal desde la perspectiva del marketing de relación con el cliente es facilitar la repetición del negocio. Esto crea oportunidades para ventas adicionales de productos relacionados (que complementan la compra inicial) o para la venta de modelos mejorados de bienes o servicios.

El reorden modificado es una situación en la que el consumidor intenta cambiar de proveedor o cambiar algunos aspectos durante el proceso de adquisición, cuando todavía necesita el producto en sí. La repetición de cambios en los negocios es a menudo la prueba más verdadera de la calidad del marketing de relaciones con los clientes. Si la empresa no logra establecer relaciones adecuadas con el consumidor, este comenzará a considerar opciones para cambiar a otros productos o empresas.

Un nuevo desafío surge cuando el consumidor no tiene experiencia con un producto o servicio específico. Es en esta situación donde aparecen todos los efectos indicados en la Tabla 3. Aquí el consumidor suele requerir mucha información, puede pedir asesoramiento técnico e incluso crear un organismo especial, además de recibir confirmación de amigos o compañeros. Aquí la principal tarea del marketing es realizar una venta y establecer relaciones, lo cual es bastante difícil. Si presiona demasiado para vender, las relaciones con los clientes pueden deteriorarse y pueden verse presionados a comprar el producto o servicio equivocado.

Tabla 2 Tipos de comportamiento de compra profesional

1.3 Construyendo procesos de ventas

A la hora de comprar, las marcas cobran mucha importancia. Las marcas pueden adoptar muchas formas diferentes. Estas pueden incluir marcas de línea (un grupo de productos similares), marcas generales (como Birds Eye o Virgin), marcas de empresa, familiares o de origen (Sony, Ford o Cadbury) y marcas emblemáticas. Las marcas de banner pueden incluir marcas de diseñador (Armani), nombres con licencia (Disney), marcas minoristas (por ejemplo, Sam de Wal-Mart o St Mishael de Mark and Spencer). Si un consumidor ha formado una relación sólida con una marca, es mucho más fácil para las empresas convencerlo de que le compre. Una marca fuerte, construida con el tiempo, permite construir relaciones sobre una base sólida. Sin esto, cada transacción requiere establecer relaciones casi desde cero.

Los informáticos suelen decir que nunca han despedido a nadie por comprar productos de IBM. Esto significa que la reputación de los productos de IBM y sus relaciones con los compradores corporativos es tan poderosa que la mayoría de los compradores creen que toda la organización tendrá una relación positiva con los productos. En otras palabras, dicha transacción se convierte en una compra segura y no está sujeta a duras críticas por parte de otros miembros de la organización.

La lealtad del consumidor y las marcas están estrechamente vinculadas. Una marca altamente visible y positiva no puede existir sin la lealtad del cliente, y la lealtad del cliente a largo plazo depende de la construcción de relaciones. Si gestiona bien las relaciones con sus clientes, generalmente serán leales a sus productos. Esto, a su vez, crea oportunidades para que las marcas trabajen para usted. El branding requiere una profunda impresión de las imágenes del producto en la mente de los consumidores. Las ideas se percibirán positivamente si los consumidores tienen una experiencia de compra positiva y realizan esas compras con suficiente frecuencia.

La principal manifestación de infidelidad es el paso de un consumidor de una empresa a otra o de una marca a otra. A veces esto sucede porque el consumidor decide que tiene problemas con el producto o porque la empresa no construye una buena relación con él. A veces esto se explica por el hecho de que la gente simplemente quiere variedad. Debe intentar comprender los conceptos básicos del cambio de una marca a otra y comprender que este es uno de los aspectos más importantes del marketing. Aunque no se puede evitar, un buen marketing de relaciones con el consumidor puede incitar a los consumidores inactivos a regresar. Por lo tanto, a veces es difícil evitar las transiciones causadas por una fuerte diferenciación de precios mediante el marketing de relaciones con el consumidor, pero incluso en este caso, hasta que esto suceda, los consumidores pagarán más por la marca o por una buena relación. Algunas empresas destacan específicamente sus características en la publicidad. Por ejemplo, la publicidad de Kellogg's les dice a los clientes que si el paquete no tiene el nombre Kellogg, entonces no es Kellogg. En otras palabras, no producen productos para estructuras que venden productos bajo su propia marca. Por lo tanto, los compradores deben decidir si deben conformarse con un producto sustituto o pagar un precio más alto e ir a una tienda especializada para conseguir su marca preferida.

La pérdida de clientes debido a problemas relacionados con la calidad de los bienes o servicios o debido a una mala comercialización de las relaciones con los clientes debe considerarse como fallas de personal que pueden y deben evitarse. En este caso no es necesario volver a insistir en la importancia de la calidad del producto, pero incluso las empresas más serias pueden encontrarse de vez en cuando con problemas de este tipo. Por eso es importante mantener abiertos los canales de comunicación para la comunicación en todo momento. Los clientes leales no lo abandonarán muy rápidamente, pero si creen que nadie en su empresa quiere escucharlos, eventualmente incluso ellos se perderán. El marketing de relaciones con los clientes consiste fundamentalmente en fomentar la retroalimentación (no las quejas) en todos los puntos de contacto posibles. Por supuesto, es importante que la respuesta a las quejas, si llegan a aparecer, sea rápida y positiva. Después de todo, es probable que sus clientes leales sean los que estén dispuestos a tomarse el tiempo para quejarse.

Está claro que un proceso similar al que se muestra en la Fig. 2., no apto para decisiones cotidianas y mundanas. No todas las personas van a pasar por eso del todo cuando compran una barra de pan o deciden ir a trabajar en tren o autobús. Generalmente, las personas intentan que sus decisiones de compra sean monótonas, ya que les permite simplificar sus vidas. Incluso intentan elegir con el menor esfuerzo entre marcas de bienes de consumo de demanda constante o en una tienda de alimentación.

En muchas compras, y quizás en la mayoría de ellas, el consumidor intenta hacer el menor esfuerzo posible. Para un especialista en marketing, esa motivación para realizar una compra es bastante comprensible y, en estas condiciones, solo necesita lidiar con algunas circunstancias auxiliares. Los productos básicos pueden adquirirse por razones funcionales y tienen poco o ningún valor simbólico. El precio de una pieza de este producto es bajo para cualquier marca elegida. En este caso, el riesgo de que el consumidor elija mal la empresa o el producto es bajo, ya que las características económicas, psicológicas y sociales específicas del producto están mal expresadas. Estos productos se clasifican como productos de baja implicación. Sin embargo, esto no significa que aquí no se produzcan comportamientos de compra o que las marcas no ejerzan su influencia. En este caso sólo nos referimos al hecho de que a menudo necesitamos tomar decisiones de compra rápidamente y que podemos hacerlo.

A veces los consumidores sienten que elegir un producto equivocado implica un alto riesgo psicológico o social. Esto se manifiesta especialmente en los casos en que el artículo que se compra tiene un alto significado simbólico, influye en gran medida en nuestra autoestima o está dictado por la pertenencia a un grupo social en particular. Estos grupos pueden ser tanto entidades a las que realmente pertenecemos como aquellas a las que nos gustaría pertenecer. Hay muchos productos que entran en esta categoría, por ejemplo: ropa, cigarrillos, bebidas alcohólicas, automóviles, muebles para el hogar, libros, membresías de clubes e incluso escuelas y universidades. Algunos bienes y servicios baratos y adquiridos con frecuencia, como bolígrafos o periódicos, entran en esta categoría. Todo esto lleva a que dichos bienes y servicios pertenezcan a la categoría de productos de alta implicación, que son muy importantes desde el punto de vista del marketing de relaciones con el consumidor. Un buen marketing relacional para productos de esta categoría tiene un gran impacto en la fidelidad del cliente. Y, a la inversa, el resultado opuesto puede ser la pasividad del consumidor o una condena activa e informal de los productos ofrecidos.

Para resumir la situación, podemos distinguir dos coordenadas, branding e implicación, que en conjunto dan cuatro tipos posibles de comportamiento de compra. Estos se muestran en la Tabla 3 (Assael, 1987).

Tabla 3. Tipos de comportamiento de compra

El tipo habitual. Hay decisiones cotidianas y rutinarias, en cuya esencia hemos pensado antes. En este caso, hay relativamente poca diferenciación entre marcas y poca implicación personal. Ejemplos de productos de este tipo son la sal o la gasolina. En esta categoría de productos, el objetivo del comercializador es despertar un mayor grado de participación del consumidor. Por ejemplo, en los productos alimenticios esto se puede hacer ofreciendo tipos de bienes relacionados con la salud o la seguridad (sal con vitaminas añadidas). En los mercados no alimentarios, el objetivo es aumentar la carga emocional (que la gasolina proteja mejor el motor de tu caro coche).

Diversidad. Esta categoría se caracteriza por una marca sólida y un compromiso relativamente bajo. Ejemplos de este tipo de productos son las golosinas, la cerveza o los vaqueros. En este caso, la marca líder intenta aprovechar la situación gracias a la mayor disponibilidad posible de sus productos en el mercado y su alta calidad (oferta completa). Las relaciones con las marcas se fortalecen a través de la publicidad.

Reducir la disonancia. A veces, el compromiso de compra es alto, pero la diferencia percibida entre marcas es baja. Los electrodomésticos de consumo de alta gama, como televisores u otros artículos que se compran con poca frecuencia, como alfombras, muebles y perfumes, entran en esta categoría. Para este tipo de producto la relación con el consumidor es muy importante, ya que el objetivo del marketing es crear una actitud positiva tanto antes como después de la compra. La disonancia se asocia con una persona que tiene dos o más creencias en conflicto. En este caso, un choque es posible debido al hecho de que, por un lado, su elección debe ser racional y, por otro, no ve una justificación racional para hacer tal elección y, por lo tanto, debe actuar intuitivamente. Ayudar al consumidor a sentirse positivo acerca de su elección reducirá la profundidad de la disonancia porque le ayudará a explicar su elección de manera más racional.

Tipo complejo. Este tipo de compra requiere una evaluación completa (alto grado de implicación). Esta categoría incluye la compra de un automóvil, una computadora costosa o una casa. Como la diferenciación de marca es fuerte, la relación debe dirigirse tanto al usuario final como a los intermediarios en los canales de distribución, como los minoristas.

Diagrama 3. El proceso de desarrollo de relaciones con los consumidores.

El proceso de venta se muestra esquemáticamente en la Figura 3. Cualquiera que sea capaz de comprar un producto o servicio se considera un posible consumidor. Esto no incluye absolutamente a todos los individuos incluidos en la población analizada. Dada la importancia de la influencia social, es importante evitar dirigir los esfuerzos de marketing y ventas a personas que no pueden o no quieren realizar compras, ya que esto puede irritarlas. Por lo tanto, es poco probable que las personas que no tienen hijos compren pañales o pañales. Una elección clara de objetivos le permite ahorrar grandes cantidades de dinero. Un hecho bastante común con el correo directo es que se envía a personas que ya han fallecido.

A medida que se desarrolla la relación, el cliente potencial se convierte en un cliente potencial. Hay personas que probablemente mostrarán un gran interés en comprar los productos. En esta etapa, a la empresa le interesa identificar a esos consumidores potenciales, es decir, separar a los que realmente pueden realizar una compra de los que actualmente no pueden hacerlo. Por supuesto, uno de los criterios para esta división es la disponibilidad de fondos. Sin embargo, hay otros parámetros a considerar. Por ejemplo, es posible que un comprador potencial acaba de firmar un contrato a largo plazo con su competidor o que no esté capacitado profesionalmente para utilizar un sistema de tecnología de la información moderno o nuevos procedimientos operativos. En algunos casos, los clientes potenciales que actualmente no pueden convertirse en clientes reales pueden agregarse a la base de datos y algunas de las actividades de construcción de relaciones pueden dirigirse a ellos. Después de todo, las empresas de nueva creación algún día se convertirán en grandes empresas.

Con el tiempo, los clientes potenciales individuales se convierten en clientes de primera clase. Las relaciones con dichos clientes serán útiles, ya que los consumidores potenciales pueden comunicarse con aquellos clientes a los que ya atiende, pedirles su opinión sobre sus productos y recibir otra información relacionada con ellos. También pueden ayudar las relaciones positivas y amplias con otras personas involucradas en el proceso de compra.

Tan pronto como se adquiere un nuevo cliente, el proceso de formación de relaciones debe pasar a un modo más activo. Esto es importante en términos de si un nuevo cliente se convertirá en un cliente habitual o se perderá después de la primera compra. Las relaciones también impactan la rentabilidad de interactuar con ese cliente. Esto sólo se vuelve más obvio a medida que la empresa conoce mejor sus necesidades. Aunque puede que no se trate de una verdadera asociación, incluso en esta forma, una relación eficaz y mutuamente beneficiosa permite a la empresa ocupar firmemente una buena posición en el mercado. Los clientes pueden obtener un amplio acceso a todas las estructuras de la empresa y así desarrollar soluciones que les permitan, junto con la empresa, satisfacer sus necesidades. Desde una perspectiva estratégica, este enfoque proporciona a la empresa una gran ventaja competitiva. Además, los socios se convierten en una especie de intermediarios para atraer a otros consumidores potenciales a la empresa.

Los clientes perdidos se pueden dividir en dos categorías. Hay consumidores que perdimos sólo porque nosotros mismos no queríamos interactuar con ellos. Durante la comunicación inicial resultó que estos consumidores pertenecen a la categoría de malos clientes. Por lo tanto, elegimos activamente una opción de comunicación que ayude a deshacernos de ellos. Sin embargo, en muchos casos, los consumidores se pierden ya sea por imperfección de los bienes o servicios o por errores al establecer relaciones con ellos. Debemos intentar recuperar a esos consumidores.

Está claro que durante el proceso de desarrollo de relaciones con los consumidores se requieren importantes inversiones de tiempo, dinero y recursos humanos, sin las cuales es imposible lograr la fidelidad del consumidor, para luego mantenerla y fortalecerla. A partir de los esfuerzos que podrían justificar la formación de distintos tipos de consumidores, distinguimos cinco niveles de estructura de relación:

Básico – el vendedor sólo vende el producto;

Reactivo: se realiza la venta y se motiva al consumidor a brindarle a la empresa retroalimentación sobre qué tan bien satisfizo su necesidad;

Gestión de cuentas: aumenta la actividad de retroalimentación. El vendedor llama al consumidor y trata activamente de obtenerle información sobre su grado de satisfacción con el producto o servicio. A partir de algunas de las respuestas, la empresa está modernizando sus productos y ampliando su funcionalidad. Después de tales respuestas, se presta más atención a los procesos de realización de pedidos y su entrega al consumidor;

Proactivo: el consumidor recibe acceso privilegiado a nuevos productos. Se dedica mucho más tiempo al consumidor a determinar cómo utiliza el producto o servicio. Se realizan investigaciones para encontrar nuevas formas de agregar valor a las actividades de los consumidores;

Asociación: la empresa intenta actuar de tal manera que se convierta en el primer punto de contacto del consumidor para una amplia gama de sus necesidades. La empresa interactúa constantemente con los consumidores y trata de ayudarlos a resolver mejor sus problemas. La palabra “nosotros” se convierte en una palabra característica de la comunicación con el consumidor. Para mejorar el desempeño funcional del consumidor, se agregan nuevas características a los productos de la empresa. En algunos casos, puede existir cierto grado de integración entre la planificación futura y el posicionamiento estratégico de la empresa y su consumidor.

2. Establecer relaciones con los consumidores en Service-NK LLC

2.1 Características generales del mercado de muebles en Novokuznetsk y la empresa Service-NK LLC

El mercado de muebles de Novokuznetsk, como el de toda Rusia, está en proceso de formación. Un umbral bastante alto para entrar en este negocio no le permite aparecer en el mercado con demasiada frecuencia, como ocurre con las agencias de publicidad y algunos periódicos y revistas. Por otro lado, este segmento de mercado tampoco puede calificarse de “espacioso”. Muchas de las empresas existentes comenzaron sus actividades como pequeños talleres, adquiriendo gradualmente equipos, espacio de producción y venta minorista y una experiencia invaluable para ocupar una posición sólida en el mercado del mueble de Novokuznetsk.

Hoy en día, el mercado de muebles de Novokuznetsk incluye más de cien empresas. Al mismo tiempo, el 20% de las empresas son las más grandes y representan el 80% de la facturación del mercado del mueble en Novokuznetsk. Algunas de ellas producen sólo muebles tapizados, otras sólo muebles de armario y sólo un pequeño número de organizaciones producen tanto muebles tapizados como de armario. Los volúmenes de producción de las empresas de muebles en Novokuznetsk se presentan en la Tabla 4.

Cuadro 4. Volúmenes de producción de productos de la industria del mueble en Novokuznetsk para 2004-2008 (en términos físicos)

Nombre del producto	Volúmenes de producción
Mercado de muebles, mil rublos.
Mesas mil piezas.
Sillas y sillones mil unidades.
Armarios mil piezas
Sofás mil piezas
Camas mil piezas
Auriculares incluidos. Juegos de productos de muebles miles de juegos.

En ocasiones, varias personas intentan montar una empresa sin fondos suficientes para adquirir el equipamiento necesario, e incluso en un espacio alquilado. Como resultado, al producir una pequeña cantidad de productos, no pueden mantener ni un nivel decente de calidad ni precios bajos. Todo esto lleva a que se cierren tan rápido como se abrieron.

Los representantes más destacados de las empresas que producen muebles de gabinete son: "Service-NK", "Ideal-furniture", "Kolibri", "Darsing", "Comfort", "Leander", "Our Furniture". A lo largo de los años de actividad, la empresa Service-NK, creada hace unos 6 años, ha acumulado una valiosa experiencia práctica. Al mismo tiempo, ella no se queda ahí, estando en constante desarrollo. Los productos de la empresa han sido apreciados por miles de clientes. El equipo de la empresa Service-NK está formado por especialistas jóvenes, enérgicos y decididos. La superación constante, las ganas de aprender y acumular experiencia nos permite hablar de ellos como un equipo de profesionales bien coordinado.

Gracias a esto, la empresa logra mantener precios bajos y calidad alta, como se puede observar en la Figura 4.

Figura 4. Costo comparativo de un armario estándar con dimensiones 1000x2400x600 en empresas de muebles en Novokuznetsk

Para demostrar claramente la implementación de un sistema de marketing, es necesario considerar una empresa específica. Para este cargo elegí la empresa "Service-NK", que fue creada el 25 de marzo de 2003 para realizar las siguientes actividades:

fabricación de muebles;

actividades comerciales, de intermediación, comercialización, compra de bienes de consumo y bienes industriales y técnicos, incluidos los sujetos a impuestos especiales, creación de nuestra propia red de tiendas para el comercio mayorista, minorista y de otro tipo de estos bienes;

organización de la producción industrial, desarrollo, producción y venta de bienes de consumo, productos industriales, técnicos y domésticos;

actividad económica exterior;

investigación de mercados y servicios en mercados nacionales y extranjeros;

otro tipo de actividades no prohibidas por la ley.

La forma organizativa y jurídica de la empresa es la de sociedad de responsabilidad limitada. Los miembros de la Compañía no son responsables de sus obligaciones y asumen el riesgo de pérdidas asociadas con las actividades de la Compañía, dentro del valor de su participación en el Capital Autorizado de la Compañía.

La Compañía opera sobre la base de:

contabilidad económica y autofinanciamiento;

pagos no monetarios con ciudadanos y personas jurídicas;

pagos en efectivo con ciudadanos y personas jurídicas.

Service-NK LLC fue creada por un fundador, que es el director general (Decisión del fundador de Service-NK LLC del 19 de marzo de 2003).

Diagrama 4. Estructura organizativa de la empresa.

La oficina principal y el taller de la empresa se encuentran en el edificio Rembyttekhnika en la dirección: Stroiteley Ave. 91. Esta ubicación es conveniente por varias razones.

En primer lugar, hay muchas otras oficinas y empresas ubicadas allí, y todos los días pasa un número bastante grande de personas y presta atención incluso a señales o señales simples. Esto no requiere la colocación de grandes y numerosos folletos publicitarios, pancartas, etc., lo que a su vez ahorra costes de material.

En segundo lugar, la avenida Stroiteley tiene características de transporte convenientes: comunicación conveniente con la estación de tren, carácter industrial de la avenida, que permite el movimiento del transporte de mercancías, ubicación cercana y conveniente de la entrada/salida de la ciudad. Todo esto le permite entregar de forma rápida y económica tanto componentes para la producción de muebles a la empresa como productos terminados al cliente, lo que le permite optimizar los costos de transporte.

Además de la oficina, la empresa dispone de una tienda en un espacio alquilado en el centro comercial Sector en la dirección: st. Transporte 65. Tanto en la tienda como en la oficina hay muestras de muebles que puedes comprar ya hechos o encargar según tu gusto y deseo. En la mayoría de los casos, la empresa fabrica muebles por encargo, lo que es mucho más difícil que vender productos terminados. Esto requiere un enfoque individual para cada cliente. Es necesario tener en cuenta todos sus deseos, predecir con qué pueden no estar satisfechos y, lo más importante, muchas veces es necesario representar mejor al cliente si el modelo que ha elegido se adapta a su interior o si vale la pena ofrecer algo más. para que no haya insatisfacciones y quejas en el futuro. Por ello, la empresa ofrece un servicio tan gratuito como una visita para tomar medidas y consultar a un diseñador.

Como ya se mencionó, Service-NK produce y vende muebles de gabinete, pero ¿a qué se refiere? Esto incluye muebles para el pasillo, la cocina, la habitación de los niños, el dormitorio y la empresa también produce armarios correderos. A partir de esto, queda claro que el público objetivo de la organización es bastante amplio, desde estudiantes hasta jubilados. Por un lado, esto es conveniente para la empresa, ya que no hay necesidad de “obsesionarse” en ninguna dirección, hay espacio para la diversidad y esto no irá en detrimento de la empresa. Pero, por otro lado, una audiencia amplia implica suficiente flexibilidad y labilidad por parte de la organización, porque es necesario complacer tanto a los clientes mayores conservadores como a los jóvenes creativos, y esto no es tan fácil. Analizaremos a los clientes con más detalle a continuación.

Los diferentes tipos de productos no se venden por igual ni en cantidades iguales, y entre los clientes las personas físicas y jurídicas no están igualmente representadas.

Número de muebles suministrados por año, uds.	Individuos	Entidades legales

Cuadro 6 Dinámica de las ventas de productos por tipo (en unidades)

tipo de muebles	Armario	Muebles de oficina

2.2Características de la construcción de relaciones con los consumidores de los productos de Service-NK LLC

Curiosamente, la producción y venta de muebles tiene su propia estacionalidad. La actividad mínima se observa en enero – febrero y mayo – junio. Esto se explica por el hecho de que en enero, después de las vacaciones de Año Nuevo, la gente simplemente se queda sin dinero y lo último que recuerdan son los muebles. En mayo-junio, todo el mundo se va a sus casas de verano y allí les preocupa más si las plántulas brotarán y si habrá más heladas, o empiezan a hacer reparaciones, y ahora están más interesados ​​​​en el papel pintado y el plástico. ventanas. Pero ya a finales de julio - agosto, los compradores se vuelven más activos, porque la cosecha ya no está en peligro y se puede pensar en comprar muebles nuevos, y en ese momento muchos han completado las renovaciones en casas o apartamentos y es hora de amueblar. la casa actualizada con muebles nuevos. La temporada "calurosa" dura hasta diciembre. En septiembre se observa una ligera caída en la actividad adquisitiva, que se asocia con la preparación de los niños para ir a la escuela (Gráfico 5).

Figura 5 Estacionalidad de las ventas de productos de Service-NK LLC

Una de las actividades de muchas organizaciones comerciales y gubernamentales es la participación en licitaciones.

La palabra "tierno" proviene de la palabra francesa "teflder", que se traduce como un remolque para una locomotora de vapor que contiene leña. Hoy en día, una licitación es un concurso para el suministro de un determinado tipo de producto o servicio realizado por una empresa. Puede encontrar información sobre las licitaciones en curso en el sitio web de la orden estatal de la región de Kemerovo.

“Service-NK” está en el mercado desde hace 6 años y también en este campo ha tenido mucho éxito. Durante su existencia, la empresa ha participado y ganado repetidamente licitaciones para la producción y suministro de muebles para muchas organizaciones, tales como: la Dirección General del Ministerio del Interior, la Dirección General del Ministerio de Justicia, la Universidad Técnica Estatal de Kuzbass. , Hospital de la ciudad nº 1, sanatorio "Topaz", sanatorio "Siberian Fairy Tale" " y etc.

Cuadro 7. Volúmenes de ventas de productos según las solicitudes de licitación (en unidades/miles de rublos)

Organización
Dirección Principal del Ministerio del Interior
Dirección General del Ministerio de Justicia
Universidad Técnica Estatal de Kuzbass
Hospital Municipal N° 1
Sanatorio "Topacio"
Sanatorio "Cuento de hadas siberiano"

La participación en la licitación requiere que la empresa cumpla con los requisitos establecidos por los organizadores del concurso y verificados por la comisión de licitación. Entre los principales requisitos se encuentran: la presencia de producción propia, una sala de exposiciones, cierta experiencia en el mercado y todo el paquete de documentos reglamentarios necesarios.

A pesar de la complejidad de prepararse para participar en una licitación y una competencia feroz, es beneficioso para una empresa ganar la competencia, ya que gracias a esto la producción se carga durante un período de tiempo suficientemente largo, lo que garantiza un funcionamiento estable de la empresa y permite que no dependa de la presencia o ausencia de clientes.

Pero la actividad principal de la organización es trabajar con clientes mediante pedidos individuales. Esta dirección fue elegida como prioridad después de que la empresa ya llevaba mucho tiempo vendiendo muebles confeccionados. Con el tiempo, resultó que los compradores no siempre están satisfechos con algo en los muebles terminados: cada uno tiene gustos y apartamentos diferentes. Los compradores pedían constantemente cambiar algo en los muebles prefabricados y la empresa los atendía. Después de eso, era bastante lógico pasar de vender muebles confeccionados a producirlos por encargo, lo que permitió aumentar significativamente el número de clientes.

Poco a poco, la empresa adquirió su propio equipo, estableció los contactos necesarios con los proveedores de componentes, estudió las necesidades y deseos de los clientes y formó un círculo de clientes habituales. Todo esto nos permitió organizar la producción de muebles a medida.

Trabajar con personas requiere un trato individual para cada una de ellas, esto hay que tenerlo en cuenta y recordarlo constantemente. Por ello, la empresa garantiza condiciones especiales para cada cliente. Esto puede afectar a la apariencia del producto, la configuración, el tiempo de producción, las condiciones de pago e incluso el precio.

Con el tiempo, la composición social de los consumidores cambia. Si hace 4 o 5 años sólo las personas con ingresos superiores a la media podían permitirse muebles hechos a medida, ahora la mayor parte de los clientes son personas de ingresos medios. Estos cambios se deben al hecho de que anteriormente los componentes eran más caros y debían adquirirse en organizaciones ubicadas lejos de Novokuznetsk. Esto implicó un aumento en el costo de producción, lo que lo hizo inaccesible para los ciudadanos comunes.

Con el desarrollo de las pequeñas empresas en Rusia, ha aumentado el número de empresas que venden componentes y accesorios. Por tanto, los costes de producción y, en consecuencia, el coste de los productos terminados han ido disminuyendo paulatinamente. En este contexto, es natural que la empresa pase de la producción de muebles caros de lujo a muebles más baratos y de alta calidad para satisfacer las necesidades de la creciente clase media, que cada vez es más numerosa en el mercado.

Esta transición requirió una reestructuración tanto de la producción (en lugar de una pequeña cantidad de muebles caros, una gran cantidad de muebles baratos) como del sistema de comercialización. Reducir el precio de productos de alta calidad es posible aumentando los volúmenes de producción o reduciendo costos. Se decidió llevar a cabo un mayor desarrollo en ambas direcciones. Para aumentar los volúmenes de producción, se necesitan equipos más modernos, así como una mayor productividad laboral. La reducción de costos es posible bajando los precios de los componentes y accesorios, pero deben ser de suficiente calidad. La solución a este problema fue la compra de accesorios al por mayor directamente a los fabricantes. Además, la reducción de costos se ve facilitada por la reducción del desperdicio de producción mediante el desarrollo de opciones de muebles estándar, lo que permitió minimizar el desperdicio. Todos los cambios anteriores permitieron reducir los costos del producto y aumentar los volúmenes de producción, manteniendo la calidad en un alto nivel.

Al cliente también se le ofrecen muebles hechos a medida, pero ahora puede elegir el modelo que más le convenga entre una variedad de opciones: tanto modelos de muebles (que fueron seleccionados después de analizar y actualizar los modelos solicitados) como varias opciones de precios (debido a diferentes combinaciones de componentes). Por supuesto, el cliente también puede encargar muebles completamente a su gusto, pero la experiencia demuestra que los deseos de los clientes a menudo coinciden o son muy similares. Esto se explica a menudo por la gran cantidad de apartamentos rusos estándar e idénticos. Por lo tanto, si tienes que hacer algún ajuste, entonces sólo pequeños. Al mismo tiempo, el cliente no está limitado en la elección del color del producto y los pequeños accesorios (manijas, cerraduras, patas), y el precio de dichos productos será significativamente más bajo que el precio de un producto completamente hecho a medida. .

De esta manera, la empresa logró alcanzar una de las mejores relaciones calidad-precio en el mercado de Novokuznetsk, y las ganancias de la empresa no disminuyeron, sino que, por el contrario, aumentaron.

Figura 6. Nivel de ganancias de Service-NK LLC en 2003-2008

Así, la transición de la producción intensiva a la extensiva, contrariamente a las leyes económicas, resultó eficaz y rentable.

2.3 Enfoques para construir relaciones con los consumidores en Service-NK LLC

Como se mencionó anteriormente, el cliente puede elegir la opción de precio que más le convenga, así como el plan de pago. Descubramos con más detalle qué ofrece exactamente la empresa.

Service-NK tiene un sistema flexible de descuentos. Con cada pedido, toda la información sobre el cliente (nombre completo, qué pedido, cuándo se realizó, por qué importe, todos los bocetos, etc.) se introduce en una base de datos común. Se concluye con el cliente un contrato para la producción de muebles, cuyo número y versión electrónica también están disponibles en la base de datos.

Tabla 9. Sistema de descuentos en Service-NK LLC

Como cualquier empresa que se precie, Service-NK ofrece a sus clientes tarjetas de descuento, que se presentan en tres versiones.

Tabla 10 Tipo de tarjeta de descuento y descuento que se otorga en ella, y número de tarjetas emitidas

Precio del pedido	Monto del descuento y tipo de tarjeta de descuento	Número de tarjetas emitidas
25.000-50.000 rublos.	5% (Tarjeta normal)
50.000 – 100.000 rublos.	7% (Tarjeta Plata)
Más de 100.000 rublos.	10% (Tarjeta Dorada)

Las tarjetas de descuento no están personalizadas, sino que tienen un número individual que coincide con el número individual del cliente. Esto brinda a las personas la oportunidad de transferir tarjetas de descuento a otras personas (amigos, familiares), pero al mismo tiempo se preserva el sistema de ahorro, permitiéndoles acumular el monto de la tarjeta y aumentar el descuento (cambiando una tarjeta normal por una uno de plata, uno de plata por uno de oro).

Los descuentos afectan las ganancias, pero con su ayuda puede ahorrar bastante en publicidad. Las tarjetas de descuento funcionan como el boca a boca, lo que es mucho más eficaz que cualquier publicidad. Al elegir una tienda, en igualdad de condiciones, lo más probable es que una persona recurra a aquella cuya tarjeta de descuento tiene.

Cabe señalar que la tarjeta de descuento no aplica para algunos productos, sino que solo aplica para aquellos artículos en los que ya se ha reducido el precio.

Otro matiz es que los descuentos en tarjetas de descuento y los descuentos en pedidos repetidos no se pueden combinar.

La emisión de tarjetas de descuento hizo que los clientes empezaran a acudir una segunda, tercera o más veces. La estructura de los consumidores se presenta en la Figura 7.

Figura 7. Porcentaje de clientes por número de llamadas a la empresa para 2006-2008

Además de los descuentos, la empresa cuenta con un sistema de recompensas. Esta oferta es para personas que no piden muebles para ellos mismos. Se trata de diversos agentes comerciales, diseñadores, responsables de suministros, proveedores de empresas, etc. Al recomendar muebles de esta empresa en particular, una persona recibe una recompensa monetaria, cuyo monto depende del volumen del pedido y su precio, pero no menos del 10% del monto del pedido.

Consideremos los esquemas de pago. El esquema estándar implica realizar un pago por adelantado de al menos el 50%, el resto del monto se paga una vez finalizado el pedido. Pero aquí también hay un "entusiasmo": al pagar el importe total de una vez, el cliente recibe un descuento del 3%. A diferencia de otros descuentos, este 3% se puede añadir tanto al descuento de la tarjeta de descuento como al descuento por repetición de pedido.

Casi todas las empresas que se precian ofrecen sus bienes/servicios a crédito. La empresa "Service-NK" ha celebrado acuerdos con varios bancos para conceder préstamos para la compra de muebles. La empresa coopera directamente con el Russian Standard Bank y con otros bancos a través de la Cooperativa de Crédito Guryanin. El préstamo se concede según condiciones bancarias, que hoy en día son muy sencillas: basta con registrarse en Novokuznetsk y un lugar de trabajo (aunque no sea oficial). No hay restricciones por parte de la empresa: puede comprar productos por cualquier monto a crédito.

Una tendencia moderna y “de moda” es obtener un préstamo sin intereses. La empresa Service-NK no fue una excepción en este asunto. ¿Cuál es la esencia de esta propuesta y cómo puede un préstamo estar libre de intereses si el pago de intereses está incluido en la definición de la palabra "préstamo"? De hecho, el esquema es bastante sencillo. Al solicitar un préstamo, la empresa recibe inmediatamente el importe total del pedido. Ya mencioné anteriormente que al pagar el monto total de una vez, el cliente recibe un descuento. En este caso, el cliente también recibe un descuento cuyo importe es exactamente igual al interés del préstamo.

Por lo tanto, el significado del préstamo sigue siendo el mismo y siempre hay intereses, pero para el cliente no hay intereses ni sobrepagos por el préstamo.

También vale la pena prestar atención al hecho de que los descuentos en tarjetas de descuento, así como los descuentos en pedidos repetidos, no se aplican al solicitar un préstamo sin intereses.

El principal documento que regula la relación entre la empresa y el cliente es el contrato. Consideremos con más detalle los principales términos de los contratos con personas físicas y jurídicas.

Cuadro 11. Características comparativas de los contratos.

Parámetro	Acuerdo con particulares	Acuerdo con personas jurídicas.
Nombre	"Contrato de fabricación de muebles"	"Acuerdo para el suministro de muebles"
tiempo de producción del pedido	3-4 semanas (dependiendo del volumen y complejidad del pedido)	4-6 semanas (dependiendo del volumen y complejidad del pedido)
El tiempo de entrega		En lotes, cuando esté listo
Características de los muebles suministrados.	Montado o instalado en sitio	Ya sea ensamblado o desarmado y embalado con instrucciones de montaje
Pago por adelantado	Al menos el 50% del importe del pedido.	Al menos el 30% del importe del pedido.
Sanciones por incumplimiento de los términos del contrato.	3% del prepago por cada día de retraso	0,5% del prepago por cada día de retraso

Pero no todo va siempre sobre ruedas. La vida hace sus propios ajustes a cualquier esquema, incluso al más establecido. Los clientes son gente corriente, con sus propias tensiones, problemas y peculiaridades. El tiempo mínimo de producción de productos es de un mes, o incluso más para pedidos grandes o complejos. Este es un período de tiempo bastante largo y nadie puede garantizar la estabilidad en todas partes y en todo durante este tiempo. Sucede que una persona hace un pedido, pero luego, por diversas razones, quiere cambiar el pedido o rechazar por completo los servicios de la empresa. ¿Qué hacer en tal situación?

La táctica de la organización en tales casos depende de si el pedido ha comenzado a producirse o no. Si el pedido aún no ha comenzado, entonces todo es simple: la empresa siempre se encuentra con el cliente a mitad de camino y se cambian los bocetos (configuración, color, etc.) de los muebles o se devuelve el dinero y se rescinde el contrato. Cuando se realizan cambios en un pedido, automáticamente se recalcula su coste, y si el nuevo precio es mayor que el precio inicial, el cliente paga la diferencia; si es menor, la empresa paga la diferencia.

Las cosas se complican mucho más cuando el pedido ya se ha completado o su producción ha comenzado, pero incluso en este caso “el cliente siempre tiene la razón”. Si no es demasiado tarde para ajustar el pedido según los deseos del cliente, se hace. El lado material del problema se equilibra de la misma manera que se describe anteriormente. Si los muebles están completamente listos y es imposible realizar cambios, se devuelve el 100% del coste al cliente. Esto, por supuesto, no es muy rentable para la empresa, pero afortunadamente ocurre muy raramente y, por regla general, la gente tiene buenas razones para ello. La situación se ve agravada en parte por el hecho de que en Rusia existe una ley sobre la protección de los derechos de los consumidores, pero no existe una ley sobre la protección de los derechos de los vendedores.

Hemos tratado de cubrir con suficiente detalle la relación de la empresa Service-NK con los clientes, que son personas físicas, pero además de ellos también hay personas jurídicas que también juegan un papel importante en la vida de la empresa.

No existen diferencias significativas entre trabajar con personas jurídicas y personas físicas, pero existen algunos matices:

Así, se concluye un contrato con personas jurídicas “para el suministro de muebles”, y no “para la fabricación de muebles”, como ocurre con las personas físicas. El contrato difiere no solo en el nombre, sino también en el contenido: dado que los grandes lotes de bienes se estipulan con más detalle, todos los aspectos se estipulan con más detalle (volúmenes de suministro, plazos de entrega, sanciones, el esquema de pago está claramente definido: monto del pago por adelantado, condiciones, etcétera). Asimismo, se redactan certificados de transferencia y aceptación ante personas jurídicas para envíos individuales de muebles. Para conocer las características comparativas de los contratos, consulte la tabla. once.

Las personas jurídicas se diferencian de las personas físicas en que, por regla general, encargan varias unidades de productos, lo que genera grandes volúmenes de suministros. Los muebles para personas jurídicas no siempre son necesarios ensamblados, en ocasiones se suministran desmontados en un embalaje, lo que requiere que cada unidad se entregue con las instrucciones de montaje y todos los accesorios. Cuando se produce en grandes cantidades, es más difícil controlar la calidad y se debe controlar cuidadosamente todo el proceso de producción y envasado. Al producir grandes volúmenes de muebles, es necesario comprar materias primas en grandes volúmenes, lo que, por un lado, requiere la presencia de un almacén y tendero, y por otro, permite adquirir consumibles a precios más bajos.

Con base en lo anterior, es lógico que se proporcionen grandes descuentos (por volumen) para grandes volúmenes. El importe del descuento se fija individualmente en función del volumen y la complejidad del pedido, pero no supera el 30%.

Y, finalmente, las personas jurídicas suelen utilizar un sistema de pago sin efectivo.

De lo contrario, todas las condiciones y esquemas son los mismos que cuando se trabaja con particulares.

Para los consumidores todo está más o menos claro, pero cómo atraerlos, porque hay bastantes empresas de muebles representadas en el mercado de Novokuznetsk.

Al comienzo de su trabajo (2003-2006), la organización utilizó publicidad impresa en los periódicos, así como publicidad en televisión (en el Primer Canal). Esto, por supuesto, dio sus frutos, pero los costos de tal estimulación "consumieron" una parte importante de las ganancias. Por ello, desde 2006, cuando ya había desarrollado su propio círculo de clientes, la empresa abandonó este tipo de publicidad, pero empezó a utilizar publicidad exterior en forma de pancartas cerca de la tienda y la oficina. También un buen incentivo para los consumidores es la disponibilidad de tarjetas de descuento anónimas que pueden transferirse a otras personas.

La principal tarea de cualquier organización comercial es obtener ganancias, el máximo beneficio. Este objetivo sólo se logrará si los pensamientos, aspiraciones y fuerzas de todo el equipo se dirigen hacia ello.

La empresa Service-NK es una empresa de fabricación y en este caso existen varias formas de incrementar los beneficios:

producir más;

más caro de producir;

producir cada vez más caro.

Para poder producir más, la empresa ya ha adquirido el equipamiento necesario, pero además se necesita más gente. Un aumento en el número de puestos de trabajo aumenta el fondo salarial, lo que a su vez reduce las ganancias. Cuanto mayor es el número de trabajadores, más control se necesita sobre ellos, lo que implica la aparición de nuevos puestos de trabajo: gerente de tienda, tecnólogo, que también aumentan el fondo salarial y reducen las ganancias.

Cabe destacar especialmente la mentalidad rusa, que juega un papel importante. Los rusos quieren ganar mucho sin tener que trabajar. Sólo en Rusia es prácticamente imposible trabajar el día después de un día festivo, los beneficios personales de los trabajadores tienen prioridad sobre la empresa y el robo se considera bastante normal. Todo esto requiere un control más estricto, lo que también requiere costes de material.

Los muebles más caros requieren trabajadores más calificados para producirlos. No se puede llevar a cualquiera de la calle a una producción así. Es necesario formar a una persona adecuada (lo que requiere tiempo y costes materiales) o contratar a un especialista con un salario más alto.

Por tanto, el factor humano es el más difícil para cualquier empresa. Puedes comprar equipos de última generación, configurar perfectamente todo el proceso, pensarlo todo, planificarlo, pero si un trabajador no va a trabajar, hace huelga o trabaja mal, cualquier plan, incluso el más preciso, se desmoronará como un castillo de naipes. Es difícil influir en una persona, esta no es una computadora que se ha reiniciado y está nuevamente lista para funcionar sin quejarse. Cada persona necesita encontrar su propio enfoque, lo que requiere una gran inversión emocional por parte del gerente y crea muchas dificultades en el trabajo diario de la empresa.

Por este motivo, las grandes empresas están optando por una producción totalmente automatizada. Las máquinas no se ponen nerviosas, no almuerzan, no hacen pausas para fumar, no piden aumento de sueldo, no dicen malas palabras y muchos otros “no deben hacer…”. Simplemente funcionan de acuerdo con el programa integrado en ellos, a veces se estropean (en el 90% de los casos esto también se debe al factor humano) y solo requieren una inversión inicial de capital y costos de mantenimiento (consumibles, salarios del personal de servicio). lo que sigue siendo más rentable para la empresa que mantener el personal.

3. Instrucciones para mejorar la construcción de relaciones con los consumidores en Service-NK LLC

Habiendo analizado la situación actual de la empresa Service-NK, podemos identificar tres problemas principales que impiden que la empresa se desarrolle y alcance nuevas alturas en su nicho económico (Tabla 12).

Tabla 12. Problemas identificados y factores que los causan en la construcción de relaciones con los consumidores en Service-NK LLC

Problemas	Factores que los causan
El deseo de los compradores de adquirir productos de calidad a precios bajos.	– bajo nivel material de la población – peculiaridades de mentalidad (deseo de “obsequios”)
El deseo de los trabajadores de recibir más salarios y trabajar menos.	– características de la mentalidad (deseo de un obsequio) – aparente insuficiencia de la evaluación del propio trabajo
El deseo de la gerencia de aumentar las ganancias aumentando la facturación.	– aumento, en paralelo con el volumen de negocios comercial, el fondo salarial y los costos de producción – el aumento de los beneficios es desproporcionado con respecto a los costes y problemas emergentes

Todos estos problemas son bastante comunes en las condiciones rusas y resolverlos es una tarea bastante difícil. Intentemos primero encontrar sus razones.

El primer problema tiene sus raíces en el eterno deseo ruso de tener una “bandeja de plata”, un “obsequio”, tal es la mentalidad rusa. Nos criamos en cuentos de hadas en los que se glorifica no hacer nada, en los que todo se hace "según la orden del lucio, según mi deseo". Pero la vida, lamentablemente, no es como un cuento de hadas y siempre hay que pagar por todo. No todo el mundo está preparado para aceptar una realidad tan dura.

A menudo, ya en la etapa de instalación de muebles, las personas comienzan a ser caprichosas, buscan deficiencias, crean problemas y tratan de todas las formas posibles de evitar pagar el saldo restante. Les parece que ahora agitarán una varita mágica imaginaria y se convertirán en propietarios de muebles nuevos y hermosos solo porque así lo quieran. Pero esto no sucede y surge la necesidad de pagar su pedido.

Las razones del segundo obstáculo en el camino de la empresa hacia la cima son las mismas, sólo que en lugar de muebles es dinero. Por supuesto, es una perspectiva maravillosa estar todo el día tumbado en la estufa y que además te paguen por ello. Además, esto lo quieren todos: tanto los trabajadores como la dirección de la empresa. Qué lindo sería si los trabajadores trabajaran duro y no exigieran pago. Además, una de las razones de la situación actual, en mi opinión, es la falta de un sistema de incentivos para los trabajadores de la empresa.

A algunos les puede parecer que no existe ningún tercer problema: dado que el volumen de negocios aumenta, las ganancias naturalmente deberían aumentar. Pero sólo a primera vista todo resulta tan sencillo. De hecho, para aumentar el volumen de producción se necesita un mayor número de trabajadores, esto supondrá un aumento del fondo salarial y otros gastos, y al final resulta que las ganancias aumentan ligeramente, pero hay más problemas. .

Tabla 13. Cambio en el volumen de ganancias con un aumento en la facturación en Service-NK LLC

Así, el ejemplo muestra que al aumentar la facturación en 100 mil rublos, el beneficio de la empresa aumentará sólo en 24 mil rublos. Pero lo principal es que con un aumento en el volumen de negocios aumentan los costos y los requisitos para garantizar el nivel adecuado de calidad y los términos especificados en el contrato.

¿Qué formas se pueden encontrar para resolver estos problemas? Empecemos en orden.

La salida a la primera situación es desarrollar nuevos segmentos de mercado, atraer clientes con ingresos superiores a la media que estén dispuestos a pagar un precio más alto por un diseño individual y exclusivo. Para atraer a los consumidores que necesitamos, debemos ofrecerles algo especial que otras empresas no tienen.

Un "punto culminante" que pueda interesar a los consumidores pueden ser, por ejemplo, armarios corredizos de estilo antiguo (clásico). Se elabora tradicionalmente con caoba y se distingue por sus grandes formas y sus patrones característicos. También puede ofrecer muebles fabricados en madera natural, herrajes exclusivos de alta calidad, una gama más amplia de colores, impresión sobre espejos (a todo color, arenado). Pero no basta con ofrecer algo especial, es necesario transmitir esta oferta al público objetivo. Para lograr este objetivo, necesitará publicidad en las revistas de moda de Novokuznetsk ("Temptation", "Business Navigator") y en publicaciones profesionales ("Stroyka").

Estas medidas serán bastante eficaces para lograr este objetivo. Al comprar cosas grandes, caras, con una larga vida útil, los ricos se centran más en el prestigio, en una marca conocida, en la imagen que estas cosas crearán para ellos. Por eso, para interesar a los compradores que necesitamos, debemos confiar en las características de formación de imagen del producto. El cliente debe comprender y creer que sólo nuestros muebles pueden crear el estilo deseado, la imagen de una persona exitosa y próspera. A nuestro favor también está el hecho de que en un entorno así no es costumbre escatimar en imagen, al contrario, los precios bajos despiertan sospechas. Se sabe desde hace tiempo que incluso con una ligera disminución en el precio de los artículos de lujo, los volúmenes de ventas disminuyen drásticamente.

La imagen se paga en todos los ámbitos de la vida. Los tours de las pequeñas agencias de viajes suelen ser más baratos que los de las grandes. El coste de desarrollar una identidad corporativa puede variar entre agencias hasta 10 (!) veces. El precio de las computadoras ensambladas con los mismos componentes en Europa, Asia y Rusia también es significativamente diferente en la actualidad.

Sólo es necesario tener en cuenta que cada vez el consumidor paga de más por diferentes componentes de la imagen. Al comprar un billete a un gran operador turístico, quiere asegurarse contra diversas situaciones desagradables durante sus vacaciones. Por tanto, los pagos en exceso son una especie de prima de seguro. Lo mismo se aplica a la compra de un automóvil japonés, por ejemplo un Honda, en lugar de un Zhiguli más barato pero menos confiable. Pero cuando un consumidor paga de más comprando un coche alemán en lugar de uno coreano de la misma clase, aquí se suelen tener en cuenta elementos de prestigio, es decir, El consumidor rinde homenaje con su compra a la imagen del fabricante y de su producto, contribuyendo así a la creación de su propia imagen.

En nuestro caso, hay más bien un elemento de prestigio (muebles de roble, tiradores dorados, impresiones a todo color en espejos, etc.), ya que la calidad siempre se antepone a todo, incluso en versiones más económicas.

Así, “mataremos dos pájaros de un tiro”: aumentaremos el costo de los productos (lo que, a su vez, aumentará las ganancias) y satisfaremos las necesidades de los consumidores.

Para que una persona haga (o no haga) algo, se necesita un incentivo. Nuestros antepasados ​​comenzaron a caminar sobre dos extremidades para dejar libres las otras dos para protegerse y cazar. La necesidad de comunicarse entre sí a distancia estimuló la formación y el desarrollo de un segundo sistema de señalización: el habla. El hombre construye viviendas para protegerse del mal tiempo, de los depredadores y de los villanos; se viste y se calza para protegerse del frío (inicialmente); animales domesticados y domesticados para protección y facilidad de trabajo. Hacemos todo en la vida por algo, con algún propósito, para obtener algo a cambio, y el trabajo no es una excepción.

¿Por qué estamos trabajando? Para ganar dinero. ¿Por qué necesitamos dinero? Hoy en día, casi todo: construir una casa, vestirse, comer, educarse, desarrollarse espiritualmente, criar hijos, viajar y mucho más, está a nuestro alcance si tenemos dinero. Esto lleva a la conclusión de que el mejor incentivo para los trabajadores es su interés económico en la cantidad y calidad del trabajo que realizan. Por el contrario, el castigo más eficaz es la privación de dinero.

Por tanto, para solucionar el segundo problema, proponemos introducir un sistema de bonificaciones y multas en la empresa. Esto mejorará la productividad laboral, lo que será beneficioso para la dirección de la empresa, y los trabajadores tendrán la oportunidad de regular de forma independiente sus ingresos en función de la cantidad de trabajo realizado.

Tabla 14. Sistema propuesto de bonificaciones y multas para estimular a los empleados de Service-NK LLC

Así que nos queda un último obstáculo. Dado que no es posible aumentar las ganancias de manera fácil y sencilla con un aumento en la facturación, entonces es necesario idear algo que ayude a la empresa a lograr su objetivo. Intentemos resolverlo. Los costos crecientes están obstaculizando el crecimiento de las ganancias, por lo que debemos intentar reducirlos. Para evitar aumentar el fondo salarial y los gastos relacionados, el número de trabajadores debe seguir siendo el mismo.

Esto es muy posible de lograr después de la adquisición de equipos modernos, que permitirán que el mismo número de trabajadores produzca volúmenes de producción mucho mayores. Al mismo tiempo, la presencia de nuevos equipos mejorará la calidad de los productos, lo que, a su vez, aumentará su precio. Esto nos dará una ventaja sobre otras empresas y aumentará nuestra competitividad. Además, la presencia de ciertos tipos de equipos nos permitirá producir muebles mejor, más rápido y en mayores volúmenes, lo que hubiera sido imposible sin ellos. Por ejemplo, una encoladora de cantos permite recubrir los extremos de las piezas con varios tipos de cantos mucho más rápido y con mejor calidad que un humano (menos 2 trabajadores). La máquina perforadora y aditiva perfora los orificios necesarios en piezas en un lugar determinado, a una profundidad determinada, hasta 24 orificios simultáneamente (menos 1 trabajador). Un modelo más moderno de máquina cortadora de formato produce un corte más rápido y preciso de materiales de losa (menos 1 trabajador).

Veamos el ejemplo de los beneficios económicos de comprar equipos nuevos. El precio de la encoladora de cantos mencionada anteriormente es de 11.000 euros o 407.000 rublos. Esta máquina permite reducir la plantilla en 2 personas. El salario de un trabajador es de 12.000 rublos al mes.

2 personas* 12 mil rublos/mes*12 meses = 288 mil rublos por año

407000/288000 = 1,4

Por lo tanto, de los cálculos se desprende claramente que el equipo se amortizará en 1,5 años, incluso antes de que finalice el período de garantía, que es de 2 años. Y esto a pesar de que no tomamos en cuenta la tasa de inflación y el crecimiento salarial. Además, conseguimos mayor velocidad en la producción de muebles, mayor calidad y precisión.

Figura 8. Problemas identificados y direcciones propuestas para su solución en Service-NK LLC

Conclusión

Con base en los resultados del trabajo realizado, recibimos las siguientes conclusiones y llegamos a las siguientes conclusiones.

Los consumidores son compradores reales o potenciales de bienes o servicios. Sin embargo, esta definición debería ampliarse porque las decisiones que toman las personas están determinadas en gran medida por su entorno. Para el funcionamiento de los mercados, incluidos los mercados de consumo, son esenciales los siguientes factores que dan forma a las preferencias de los consumidores: iniciador, autoridad, tomador de decisiones, comprador, usuario. Todos estos factores pueden ser inherentes a una persona o a varias. Por tanto, las relaciones que es necesario establecer incluyen un número de personas que pueden entrar en contacto externo con la empresa en varios lugares y de diversas formas. Todo lo anterior se puede denominar marketing relacional compartido, es decir, es un conjunto común de valores compartidos por todos los miembros de la empresa, que permite implementar el marketing relacional con los consumidores según lo previsto. Por lo tanto, una comprensión común de los objetivos estratégicos y los esfuerzos combinados de todos los empleados pueden convertirse en la base del éxito en el mercado.

Varios factores influyen en la forma en que los consumidores formulan demandas y desarrollan percepciones. El más importante de ellos es la experiencia previa de interacción ya sea contigo o con otra empresa que el consumidor considere ejemplar, de referencia. Las decisiones de compra están muy influenciadas por las opiniones de los consumidores. Una especie de indicador de su nivel de satisfacción es la proporción de transacciones realizadas sobre la base de dicha opinión. Cuando los consumidores se sienten presionados por el tiempo, una buena comunicación puede ser una base importante para las relaciones. A medida que se acercan al punto de compra, es posible que los compradores pasen de una búsqueda pasiva a una búsqueda activa de información y abandonen algunos de los comportamientos defensivos que suelen adoptar en la vida cotidiana. En esta etapa, la experiencia pasada se vuelve significativa. Para computadora norte Y es muy importante no detener sus esfuerzos de ventas después de que el consumidor haya realizado una compra; esto es necesario para el desarrollo del marketing de relaciones con el consumidor.

3. Consumidores perdidos por problemas de calidad
bienes o servicios o debido a una mala comercialización de las relaciones con
los consumidores deben considerarse errores de cálculo en el trabajo del personal,
que pueden y deben evitarse. Está claro que durante el proceso de desarrollo
Las relaciones con los consumidores requieren una inversión importante.
tiempo, dinero y recursos humanos, sin los cuales es imposible
lograr la fidelidad del consumidor, para luego mantenerla y fortalecerla.
A partir de los esfuerzos que podrían justificar la formación de diversos
Tipos de consumidores, distinguimos cinco niveles de estructura de relación:

• Reactivo;

  Administración de cuentas;

  Proactivo;

  Camaradería.

Durante su existencia, la empresa ha participado y ganado repetidamente licitaciones para la producción y suministro de muebles para muchas organizaciones. Pero la actividad principal de la organización es trabajar con clientes mediante pedidos individuales. Trabajar con personas requiere un trato individual para cada una de ellas, esto hay que tenerlo en cuenta y recordarlo constantemente. Por ello, la empresa garantiza condiciones especiales para cada cliente. Esto puede afectar a la apariencia del producto, la configuración, el tiempo de producción, las condiciones de pago e incluso el precio.

Service-NK tiene un sistema flexible de descuentos y la empresa también ofrece a sus clientes varios tipos de tarjetas de descuento. Además de los descuentos, la empresa cuenta con un sistema de recompensas. Esta oferta es para personas que no piden muebles para ellos mismos. El esquema de pago estándar requiere un pago por adelantado de al menos el 50%, el monto restante se paga después de completar el pedido. La empresa "Service-NK" ha celebrado acuerdos con varios bancos para conceder préstamos (incluso sin intereses) para la compra de muebles. El principal documento que regula la relación entre la empresa y el cliente es el contrato.

6. Tras analizar la situación actual en la empresa Service-NK, se pueden identificar tres problemas principales:

El deseo de los compradores de adquirir productos de calidad a precios bajos;

El deseo de los trabajadores de recibir más salarios y trabajar menos;

El deseo de la dirección de aumentar los beneficios aumentando la facturación.

La salida a la primera situación es desarrollar nuevos segmentos de mercado, atraer clientes con ingresos superiores al promedio que estén dispuestos a pagar un precio más alto por calidad y exclusividad garantizadas.

Para solucionar el segundo problema, se propone introducir un sistema de bonificaciones y multas en la empresa. Esto mejorará la productividad laboral, lo que será beneficioso para la dirección de la empresa, y los trabajadores tendrán la oportunidad de regular de forma independiente sus ingresos en función de la cantidad de trabajo realizado.

Para superar el último obstáculo, es necesario adquirir equipos modernos que permitan a la misma cantidad de trabajadores producir volúmenes de producción mucho mayores. Al mismo tiempo, esto mejorará la calidad de los productos, lo que, a su vez, aumentará su precio. Como resultado, obtendremos una ventaja sobre otras empresas y aumentaremos nuestra competitividad.

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La sociedad es un sistema dinámico de interacción humana. Esta es una de las definiciones. La palabra clave en él es sistema, es decir, un mecanismo complejo que consta de esferas de la vida social. Hay cuatro áreas de este tipo en la ciencia:

• Político.
• Económico.
• Social.
• Espiritual.

Todos ellos no están aislados unos de otros, sino que, por el contrario, están interconectados. Veremos ejemplos de interacción con más detalle en este artículo.

Esfera política

Las esferas son áreas en las que se satisfacen las necesidades básicas de la sociedad.

Político incluye órganos de poder y administración del estado, así como diversas instituciones políticas. Está directamente relacionado con los aparatos de coerción y represión, que utilizan legítimamente la fuerza con la aprobación de toda la sociedad. Satisface las necesidades de seguridad, protección y mantenimiento de la ley y el orden.

Éstas incluyen:

• El presidente.
• Gobierno.
• Autoridades gubernamentales locales.
• Estructura fuerte.
• Partidos y asociaciones políticas.
• Organismos de gobierno local.

Esfera económica

La esfera económica está diseñada para satisfacer las necesidades materiales de la sociedad. Si sólo los ciudadanos adultos participan en la vida política, entonces absolutamente todos, incluidos los ancianos y los niños, participan en la vida política. Todas las personas son consumidores desde un punto de vista económico, lo que significa que participan directamente en las relaciones de mercado.

Conceptos clave en el ámbito económico:

• Producción.
• Intercambio.
• Consumo.

En la producción participan empresas, plantas, fábricas, minas, bancos, etc.

Interacción entre las esferas política y económica

Demos ejemplos de interacción entre esferas de la sociedad. La Duma Estatal de la Federación de Rusia aprueba leyes que todos los ciudadanos deben cumplir. Algunas regulaciones adoptadas pueden afectar los cambios en los sectores económicos. Por ejemplo, la concesión de licencias para ciertos tipos de actividades conduce a un aumento en el precio de ciertos productos debido a los costos adicionales asociados con la innovación.

A la luz de los acontecimientos recientes se pueden ilustrar ejemplos específicos de interacción entre esferas de la sociedad. Se introdujeron sanciones económicas internacionales contra la Federación de Rusia. En respuesta, las autoridades de nuestro país introdujeron contrasanciones. Como resultado, algunos productos alimenticios y medicamentos europeos no llegan al mercado ruso. Esto llevó a las siguientes consecuencias:

• Aumento de precios de los productos.
• La ausencia en los estantes de muchos productos, cuyos análogos no se producen en Rusia.
• Desarrollo de algunos sectores de la economía: ganadería, horticultura, etc.

Pero es un error creer que sólo el poder influye en los negocios; a veces sucede lo contrario. Se pueden citar ejemplos opuestos de interacción entre esferas de la sociedad, cuando los economistas dictan condiciones a los políticos, en la práctica del lobby para lograr leyes. Un ejemplo reciente es la llamada ley Rotenberg en Rusia, según la cual los millonarios sujetos a sanciones occidentales recibirán una compensación con cargo al presupuesto estatal.

Esfera social

El ámbito social satisface las necesidades de la sociedad en educación, medicina, servicios, ocio y entretenimiento. Incluye la comunicación cotidiana entre ciudadanos y grandes grupos de personas.

Esferas políticas y sociales

La política puede afectar la vida social de un país. Se pueden dar los siguientes ejemplos de interacción entre esferas de la sociedad. Las autoridades locales de la ciudad han prohibido la apertura de cualquier establecimiento de entretenimiento: discotecas, bares nocturnos y cafeterías en una de las zonas criminales de las afueras de la ciudad. Como resultado, la tasa de criminalidad ha disminuido, pero los residentes tienen que viajar más tiempo para llegar a lugares de recreación y entretenimiento.

El siguiente ejemplo: en una crisis, un municipio distrital está pasando por una crisis y, para reducir costos, decide cerrar una de las escuelas. Como resultado, se reduce el personal docente, los niños son transportados a otra localidad todos los días y se ahorra dinero en el mantenimiento de las instalaciones, ya que por ley todos los costos de su mantenimiento recaen en las autoridades locales.

Esferas sociales y económicas

El desarrollo económico de un país influye mucho en la vida social. Éstos son sólo algunos ejemplos de interacción entre esferas de la sociedad. La crisis financiera redujo los ingresos reales de la población. Los ciudadanos comenzaron a gastar menos en entretenimiento y ocio, limitando los viajes a parques, clubes deportivos, estadios y cafés de pago. La pérdida de clientes provocó la ruina de muchas empresas.

También existe una relación entre la política, la economía y el desarrollo social de un país. Demos ejemplos de interacción entre esferas de la sociedad. La inestabilidad en el Medio Oriente y el debilitamiento del tipo de cambio del rublo a la mitad, junto con el desarrollo activo, han llevado a muchos a cancelar viajes tradicionales a Egipto y Turquía y comenzar a vacacionar en Rusia.

Este ejemplo se puede dividir en sus componentes:

• Político: inestabilidad en el Medio Oriente, medidas gubernamentales para aumentar el turismo interno.
• Económico: la devaluación del rublo provocó un aumento significativo de los precios de los viajes a Turquía y Egipto, manteniendo los precios internos.
• El turismo social se refiere específicamente a esta zona.

Reino espiritual

Mucha gente supone erróneamente que el ámbito espiritual se refiere a la religión. Esta idea errónea proviene de un curso de historia, donde las reformas de la iglesia de ciertos períodos se discuten en los temas relevantes. De hecho, aunque la religión pertenece al ámbito espiritual, no es su único componente.

Además de esto, esto incluye:

• La ciencia.
• Educación.
• Cultura.

En cuanto a la educación, los lectores más atentos harán una buena pregunta: anteriormente la clasificamos como un área social cuando examinamos ejemplos de interacción entre esferas de la sociedad. Pero la educación espiritual se refiere a la educación como un proceso y no como una interacción entre personas. Por ejemplo, ir a la escuela, comunicarse con compañeros, profesores, todo esto se relaciona con el área social. La adquisición de conocimientos, la socialización (educación), la autorrealización y la superación personal es un proceso de vida espiritual que está diseñado para satisfacer las necesidades de conocimiento y superación.

Esferas espirituales y políticas.

A veces la política está influenciada por la religión. Demos ejemplos de interacción entre las esferas. Hoy Irán es un Estado religioso: todas las políticas y leyes internas se adoptan exclusivamente en interés de los musulmanes chiítas.

Pongamos un ejemplo histórico de interacción entre esferas de la sociedad. Después de la Revolución de Octubre de 1917, muchas iglesias fueron voladas y la religión fue reconocida como “el opio del pueblo”, es decir, una droga dañina de la que hay que deshacerse. Muchos sacerdotes fueron asesinados, iglesias destruidas, en su lugar se formaron almacenes, tiendas, molinos, etc.. Esto también afectó la vida social: hubo un declive espiritual de la población, la gente dejó de honrar las tradiciones, no registró los matrimonios en las iglesias, como resultado de lo cual los sindicatos comenzaron a desintegrarse. De hecho, esto llevó a la destrucción de la institución de la familia y el matrimonio. El testigo de la boda no fue Dios, sino el hombre, lo cual, estamos de acuerdo, es una gran diferencia para un creyente. Esto continuó hasta la Gran Guerra Patria, hasta que Stalin restableció oficialmente las actividades de la Iglesia Ortodoxa Rusa por motivos legales.

Esferas espirituales y económicas.

El desarrollo económico también afecta la vida espiritual del país. ¿Qué ejemplos de interacción entre esferas de la sociedad lo demuestran? Los psicólogos señalan que durante los períodos de crisis económicas se observa un estado deprimido de la población. Muchas personas pierden sus empleos, sus ahorros, sus empresas quiebran: todo esto provoca problemas psicológicos. Pero en Rusia la práctica de los psicólogos privados no está desarrollada, como, por ejemplo, en Estados Unidos. Por tanto, surgen sectas religiosas que atraen a “almas perdidas” a sus redes, de las que a veces es muy difícil escapar.

Otro ejemplo es Corea del Sur. La falta de minerales y otros recursos influyó en que este país comenzara a desarrollar la ciencia y el turismo. Esto ha dado resultados: hoy este país es líder en el campo de la electrónica y es uno de los diez países más desarrollados del mundo. Aquí la política, la economía y el desarrollo social chocaron al mismo tiempo.

Esferas espirituales y sociales.

La línea entre la vida espiritual y social es muy delgada, pero intentaremos aclararla mediante ejemplos de interacción entre esferas de la vida social. Los estudiantes que asisten a la escuela y entran a la universidad son dos esferas, ya que las personas se comunican (social) y realizan diversos rituales (espirituales).

Ejemplos de interacción entre esferas de la sociedad desde la historia.

Recordemos un poco de historia. También contiene ejemplos de interacción entre diferentes esferas de la sociedad. Tomemos como ejemplo las reformas de Stolypin de principios del siglo XX. En Rusia, se abolió la comunidad, se crearon bancos campesinos, que concedieron préstamos a los colonos, proporcionaron viajes preferenciales a expensas del estado y crearon una pequeña infraestructura en Siberia. Como resultado, miles de campesinos del Sur, pobre en tierras, y de la región del Volga, emigraron en masa hacia el Este, donde les esperaban las preciadas hectáreas de tierra libre. Todas estas medidas permitieron:

• aliviar la falta de tierras de los campesinos en las provincias centrales;
• desarrollar las tierras vacías de Siberia;
• alimentar a la gente con pan y reponer el presupuesto estatal con impuestos en el futuro.

Esto sirve como un ejemplo sorprendente de la interacción entre política, economía y vida social del país.

Otra situación es el despojo de los campesinos, como resultado de lo cual muchos propietarios racionales trabajadores se quedaron sin sustento y su lugar fue ocupado por parásitos de los comités de pobres. Como resultado, muchos murieron de hambre y la agricultura rural quedó destruida. Este ejemplo muestra el impacto de decisiones políticas mal meditadas en la economía y la vida social.

Interacción entre esferas de la sociedad: ejemplos de los medios de comunicación.

"Channel One" anunció que las autoridades rusas habían decidido bombardear a terroristas, algo que está prohibido en Rusia. Estado Islámico". El Canal Federal también informó que las autoridades tienen la intención de reanudar las negociaciones sobre el gasoducto turco hacia Europa.

Toda la información proviene de una fuente relacionada con Ilustra ejemplos de interacción entre diferentes esferas de la sociedad. En el primer caso, político y social, ya que la decisión de la dirección de nuestro país tendrá consecuencias en Oriente Medio. La historia c muestra la relación entre política y economía. El acuerdo entre los países desarrollará la industria del gas y repondrá los presupuestos de ambos países.

Conclusión

Los ejemplos de interacción entre esferas de la sociedad demuestran que vivimos en un sistema complejo. Un cambio en un subsistema necesariamente afecta a otros. Todas las esferas están interconectadas, pero ninguna de las cuatro es la principal y dominante de la que dependen todas las demás.

La ley actúa como una superestructura. No está incluido en ninguno de los cuatro, pero tampoco destaca en el quinto. El derecho es el instrumento de sujeción encima de ellos.