Ksenia Mikhailova Russia, Orenburg)
Ogni paese del mondo ha le sue caratteristiche distintive nella pubblicità, ciò è dovuto a molti fattori: le condizioni storiche per la formazione della cultura, il carattere nazionale degli abitanti, lo sviluppo economico e sociale della società. Se conosci tutte queste particolarità e guardi per un po' la pubblicità mondiale, allora secondo il portale di informazione Bright Side, puoi immediatamente riconoscere in quale paese è stato inventato questo spot, colpendo l'obiettivo nove volte su dieci. La mentalità delle persone e le condizioni in cui vivono sono sia le ragioni che l'ambiente per l'esistenza di esattamente il tipo di pubblicità che esiste in un determinato paese in un determinato momento. Le caratteristiche psicologiche degli abitanti del paese, il loro modo di percepire e comunicare le informazioni si riflettono in qualsiasi ramo della cultura, compresa la pubblicità. I thailandesi scherzano come un matto, i brasiliani carnevale, i giapponesi chiedono sballo, i tedeschi creano ambientazioni e dirette sorprendentemente logiche.
La Germania è uno dei paesi più "creativi" d'Europa, progressivamente assumendo una posizione di leadership non solo nel mondo, ma anche nel mercato pubblicitario. Secondo la risorsa pubblicitaria russa unificata "reklama-region", la pubblicità tedesca riceve meritatamente i più alti riconoscimenti nell'arte della creazione di spot pubblicitari. Pertanto, il festival Mobius Awards tenutosi a Berlino nel 2008 ha riconosciuto la pubblicità tedesca come vincitrice in cinque categorie nominate su nove esistenti.
Qual è la caratteristica unica dei video pubblicitari tedeschi?
Fechner ed Ebbinghaus per molti anni hanno sviluppato modi per influenzare la pubblicità sulla volontà di una persona, hanno cercato di spiegare i principi di base dell'impatto mentale dei colori, della musica e delle formulazioni sul consumatore.
Nonostante il fatto che a volte gli obiettivi egoistici ed egoistici della campagna pubblicitaria siano troppo evidenti, raggiunge i suoi obiettivi, poiché l'impatto sulla coscienza del destinatario avviene a livello psicologico inconscio. L'obiettivo principale della pubblicità sia russa che tedesca è quello di formare un potenziale acquirente dei beni o servizi pubblicizzati dall'insoddisfazione per i vecchi prodotti e dalla necessità di nuovi.
Secondo il suddetto sito web "reklama-region", influenzare la volontà e i desideri del consumatore, nonché inclinarli nella direzione necessaria per il produttore nella pratica tedesca, è un fenomeno del tutto normale e normale che non è considerato né immorale né criminale . Le più grandi menti del paese hanno lavorato e continuano a lavorare su come suscitare nel destinatario il desiderio di acquistare un determinato prodotto in Germania da molto tempo. A causa delle caratteristiche mentali di una persona, qualsiasi informazione percepita dal cervello, sia essa un messaggio di testo, un video clip o una registrazione audio, si deposita nella mente e compare in determinati momenti, indipendentemente dal fatto che la persona lo desideri o non.
La cultura tedesca, come ogni altra, ha introdotto negli spot le proprie caratteristiche e caratteristiche nazionali. Lo psicologo - l'inserzionista K. Werkman, dopo aver analizzato i ricorsi psicologici dei marchi in diversi paesi, ha notato quanto segue: la pubblicità tedesca si riferisce a valori come l'esclusività del prodotto, associazioni romantiche, simboli di maleducazione. Come esempio di trattamento scortese e, in una certa misura, persino crudele, si può citare una pubblicità per le sigarette San Michel, in cui allo spettatore viene presentata la scena dell'esecuzione di due uomini, il cui ultimo desiderio era quello di fumare una sigaretta di questo marchio.
A differenza della Russia, la pubblicità tedesca è più focalizzata sulla razionalità dell'acquirente. I principali metodi per influenzare gli spot pubblicitari tedeschi sul pubblico sono fatti e logiche, volti a presentare le esatte caratteristiche qualitative del prodotto pubblicizzato. La pubblicità tedesca confuta con sicurezza gli stereotipi che si sono sviluppati sul paese stesso. Non c'è quella rigidità inverosimile, scrupolosità, nessuna ossessione per l'ordine e la pulizia, non c'è nulla che di solito pensiamo di questo paese, se non per precisione e accuratezza impeccabili. La pubblicità tedesca tende a fare appello con una logica impeccabile, una qualità comprovata e fatti indiscutibili. Ma, nonostante tutta la sua brevità, l'ascoltatore riceve sempre la quantità necessaria di informazioni. Tutti i dettagli, le sfumature, i numeri e le caratteristiche qualitative del prodotto vengono messi in primo piano. Una caratteristica integrante della cultura pubblicitaria tedesca è il minimalismo, che lo distingue dalle pubblicità di molti altri paesi europei, ricorrendo spesso a un numero enorme di effetti speciali e altri eccessi, a volte distraendo dalle caratteristiche del prodotto stesso e concentrandosi sul ricordo immagine attraverso colori brillanti. Un esempio lampante del minimalismo tedesco è la pubblicità della più grande organizzazione tedesca per la fornitura di elettricità e gas "E wie einfach Strom & Gas GmbH". Già il nome di questa organizzazione parla da sé: "E, com'è semplice"; hanno fatto della stessa espressione il loro slogan. Il principio fondamentale di questa azienda è la semplicità e la coerenza, qui non c'è nulla di superfluo, solo un problema e la sua soluzione specifica.
La cultura tedesca preferisce attenersi alle proprie tradizioni piuttosto che esplorare nuove frontiere inesplorate. Quasi tutte le pubblicità di birra o salsicce possono servire come prova di ciò. Tuttavia, questo non significa la sua "goffaggine" e prevedibilità. Al contrario, è caratterizzato da un approccio non standard ai problemi standard. Quindi, in una pubblicità per un'auto Mercedes-Benz, lo spettatore non vedrà una sua singola immagine, ma solo montagne, fiumi, foreste, attraverso le quali dovrà viaggiare. E tutto questo è organizzato sotto forma di una linea che mostra la dinamica del suono. Un altro accenno non standard alla silenziosità del motore.
Nella pubblicità tedesca, in una delle poche, è consuetudine utilizzare iscrizioni progettate non solo per i residenti in Germania, ma anche per un pubblico straniero, per inserire slogan in tedesco mescolati con inglese, francese e altri. Quindi, ad esempio, slogan famosi in tutto il mondo come: "Volkswagen. Das Auto, Opel. Wirleben Autos. Oppure un altro buon esempio è la pubblicità dell'auto Audi Quattro vs Hund, fornita di commenti in parallelo in due lingue: tedesco e inglese, e che termina con lo slogan invariabile dell'azienda: "Vorsprung durch Technik".
Così, incarnando e preservando le sue migliori caratteristiche nazionali, la Germania è uno dei paesi più avanzati nel mercato pubblicitario, utilizzando la pubblicità non solo a scopo di lucro, ma anche trasformandola in una vera e propria arte.
Letteratura:
Koshetarova LN Caratteristiche estetiche degli imballaggi pubblicitari / LN Koshetarova // Notizie degli istituti di istruzione superiore. Tecnologia alimentare. - 2006. - N. 2–3. - S. 120.
http://www.adme.ru/
http://reklama-region.com/
Shestakov, vicepresidente Cultura di massa negli USA: immagini e stereotipi / V. P. Shestakov // Questioni di filosofia. - 1981. - N. 7. S. 320
Consulente scientifico: professore associato, candidato di scienze filologiche Burikova Svetlana Alexandrovna
Quindi, fresca pubblicità tedesca al suo meglio. Come promesso nel post di martedì, i momenti salienti di oggi sono i favoriti degli ultimi Art Directors Club fur Deutschland Awards, a cui ho assistito alla fine della scorsa settimana a Berlino.
Ma prima, una piccola riflessione sulla pubblicità tedesca e sui tedeschi nella pubblicità.
Quale aggettivo useresti per descrivere la pubblicità Made in Germany? Molto probabilmente, la parola "buono" o uno dei suoi sinonimi. Come cantava Veronika Dolina, "è tutto professionale, è tutto tedesco". Dopotutto, secondo i nostri vecchi stereotipi, tutto il tedesco è estremamente pratico, comodo, di alta qualità, corretto, affidabile, prevedibile e... un po' noioso. Come un vasetto di crema Nivea o uno spettacolo di varietà al Friedrichstadtpalast.
A nostro avviso, per i tedeschi e per i tedeschi, la pubblicità è prima di tutto argomentazioni e fatti, logica ferrea (come ha notato D. Hegarty, "la pubblicità tedesca è incline alla razionalità. Mira più alla testa che al cuore "). E anche - un'immagine lucida leccata, correttezza politica e umorismo frontale. Secondo un altro noto inserzionista, F. Nickel, "se ci concedessimo l'umorismo nero inglese nella pubblicità, avremmo solo problemi nella nostra terra natale. La nostra popolazione è molto sensibile". E quindi - kinder dalle guance rosee, che mangiano yogurt ecologico, sotto lo sguardo toccante di frau dai capelli grigi con sorrisi di porcellana; bionde appetitose con quasi niente; magri padri di famiglia che guidano auto impeccabili.
La pubblicità tedesca non è solo una ricerca approfondita, ma anche la più approfondita del pubblico di destinazione. Questa è concisione e minimalismo, nessun "eccesso architettonico". E, naturalmente, tradizioni e ancora tradizioni. Quando un paio di anni fa è stata portata in Russia una mostra del Museo tedesco della pubblicità, i primi esemplari dell'esposizione risalgono al 1871!
Un classico esempio di pubblicità tedesca sono i manifesti per il quotidiano Frankfurter Allgemeine Zeitung, che ha ricevuto premi in vari festival, tra cui, secondo me, anche Mosca. "È molto semplice, ed è questo il punto", ha detto qualche anno fa uno dei suoi autori. "Lo slogan: "C'è sempre una testa intelligente dietro" - cinque anni fa abbiamo usato le teste del Cancelliere Kohl, una giraffa e un beduino”.
Tuttavia, per giudicare il flusso della pubblicità, non ci si dovrebbe limitare a esempi estremi di festival o mostre, si deve almeno vivere in campagna per un po' di tempo. Un'emigrante dalla Russia ha formulato le sue impressioni (sul sito in lingua russa con il nome originale kommunalka.de) come segue: "La caratteristica principale della pubblicità tedesca è non credere ai propri occhi: ciò che viene mostrato non è affatto ciò che viene pubblicizzato. La completa mancanza di connessione tra la clip e il prodotto effettivamente pubblicizzato è molto tipica della pubblicità tedesca".
Strano, vero? Ma che dire della logica prevista, della prevedibilità, della comprensibilità, della pesantezza, del rispetto della legge e di simili qualità primordialmente "tedesche"?
A giudicare dalle numerose opere presentate dai membri dell'Art Directors Club fur Deutschland al loro concorso professionale, tutte queste caratteristiche sono, ovviamente, disponibili nella moderna pubblicità tedesca. E dove possono andare, perché, come ha osservato Bertolt Brecht, l'umanità è cambiata poco negli ultimi quattordici secoli. Ma le possibilità di ottenere un "chiodo" da tali immagini e film sono minime. Inoltre, i valutatori sono molto avari di premi: ad esempio, in 36 categorie competitive, sono stati assegnati solo 10 premi "oro" e 23 "argento".
La favorita indiscussa della competizione è stata l'agenzia Springer & Jacoby, che vanta 5 primi, 6 secondi e 5 terzi posti.
È stato S&J a realizzare, secondo me, il lavoro più elegante della competizione: il video minimalista "Sounds of Summer". Ha ricevuto due "oro" (nelle nomination "pubblicità televisiva" e "pubblicità cinematografica") e "argento" per la migliore musica. Cliente - Mercedes-Benz. Un'immagine in bianco e nero mutevole: strade e laghi, foreste e montagne, uccelli e nuvole formano linee verticali che mostrano il livello sonoro. E - qui dobbiamo ammettere la correttezza del nostro emigrante - le stesse M-B Cabriolet non vengono mostrate da nessuna parte.
Lo stesso minimalismo può essere visto nelle opere a stampa per Mercedes-Benz - nella ricca serie "Dalla A alla B", dove un'unica linea continua raffigura gli ostacoli tra due punti che l'auto deve superare: montagne, dune, monumenti architettonici. Siamo invitati a fare un tour virtuale. Solo qui non vedrai la Die G-Klasse pubblicizzata.
Un'altra serie di auto pluripremiata (sia stampe che video) è stata realizzata dall'ufficio berlinese di DDB per Volkswagen AG. La nuova Golf GTI è pubblicizzata con lo slogan "Per ragazzi che erano già uomini". "Allora" è nella prima infanzia. I bambini piccoli si comportano davvero con coraggio: fanno la pipì in una pentola non seduti, ma come in un orinatoio; seduto su una sedia a rotelle, il gomito è tenuto, come nel finestrino di un'auto; e nell'innocente disegno "Che ci sia sempre il sole, che ci sia sempre la madre" aggiungono "cuscinetto" alla madre. E, ovviamente, nessuna foto dell'auto...
Dire che questo lavoro si distingue per un sottile umorismo sarebbe sciocco, ma tra i manifesti vincitori ce n'erano davvero di straordinariamente spiritosi. Ad esempio, il poster di un concerto a Baden-Baden inventato dall'agenzia Scholz & Friends: una foto d'archivio di Richard Wagner, in cui il grande compositore... allunga gli occhi, diventando un asiatico. Firma: "Kent Nagano dirige Wagner". Due in uno! Chi sa chi è Wagner e chi è Nagano, questa pubblicità porterà molto piacere.
Oppure già conosciuta dallo scorso Cannes, dove ha ricevuto il "Leone d'Oro", una serie di manifesti per i produttori di finestre in plastica insonorizzate Weru, sempre realizzati da Scholz & Friends. Qui viene usata una metafora: il suono ridotto, grazie alle finestre, viene mostrato attraverso fonti di rumore "ridotte" - quasi motociclette giocattolo, martelli pneumatici, tosaerba, camion della spazzatura nelle mani di adulti.
Una delle tendenze della pubblicità tedesca è l'uso dell'inglese o un misto di tedesco e inglese, il cosiddetto denglish, in russo, tedesco, nei messaggi destinati a un pubblico tedesco. I linguisti chiamano questa globalizzazione linguistica.
Tra le voci che hanno vinto l'ADC Electronic Media Award c'era uno screensaver per German Wings con lo slogan "Vola in alto, paga basso". Oppure diciamo che nella nomination "fotografia" hanno notato l'azienda per Jaguar con lo slogan (anche se hanno premiato, ovviamente, il lavoro di un fotografo e art director, non di un copywriter) "Born with - lives for" ("Born with - vive per"). O una campagna stampa per il "Rock Poster" dello zoo di Berlino. Anche qui predomina l'inglese senza fotografie o disegni. Sono semplicemente elencate le bande popolari, i cui nomi coincidono con i nomi di animali e uccelli: uccelli, aquile, scimmie, rinoceronti "e altri adorabili animali. Dal vivo. 09.00-17.00. Zoo di Berlino". Questi sono i "concerti dal vivo di splendidi animali".
Tutte le opere vincitrici possono essere viste sul sito web dell'Art Directors Club tedesco - www.adc.de
Uno dei modi più efficaci per influenzare la mente delle persone è la pubblicità, che è presente nella vita quotidiana di una persona quasi ovunque.
La moderna pubblicità commerciale è presentata in varie forme e tipi, mentre la maggior parte dei tipi di pubblicità si basa sull'interazione di diversi sistemi di segni, che includono design grafico, colori, linguaggio naturale e immagini visive. Anche le immagini nella pubblicità svolgono un ruolo importante, in quanto sono un segno motivato che funziona per il riconoscimento del marchio durante la presentazione di un prodotto o un segno extralinguistico per il trasferimento di significato. Le immagini sono anche un mezzo per raggiungere un fine e non sono mai un fine a se stesse.
Ogni tipo di pubblicità è caratterizzata dalla presenza di una serie di sue caratteristiche. In questo articolo considereremo le caratteristiche più comuni e frequenti della pubblicità. Chiariamo il concetto stesso di pubblicità.
Con questa frase nella pubblicità, l'azienda convince i potenziali clienti che apprezza le sue auto e investe su di esse molto che dovrebbe essere degno di attenzione.
Classificazione per oggetto pubblicitario
Classificazione per metodi e compiti applicati
2. funzione economica– partecipazione alla tariffazione, aumento della domanda e dello scambio di merci, creazione di condizioni concorrenziali tra i produttori di beni.
3. funzione sociale– formazione della cultura del consumo attraverso la creazione di determinati valori; per esempio, l'acquisto di un'auto costosa dal marchio di un noto produttore indica l'alto status sociale di una persona. Pertanto, lo slogan del marchio automobilistico Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Il meglio o niente), che accompagna tutte le pubblicità commerciali dell'azienda, è un buon esempio di pubblicità sociale, sottolineando che quando si acquista un'auto di questo marchio, il suo consumatore sceglie l'auto migliore.
(foto: www.mercedes-benz.com)
Gli slogan di Opel possono essere considerati particolarmente riusciti: Wir leben Autos (Viviamo in auto); Audi: Truth in Engineering (Truth in Technology) o lo slogan Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Il meglio o niente), che le aziende utilizzano da diversi decenni. Uno slogan strategico simile può essere trovato in Porsche: non c'è sostituto (non c'è alternativa).
Le pubblicità per i nuovi modelli di auto sono un esempio di slogan tattici. Esempi di tale pubblicità possono essere trovati in uno qualsiasi dei marchi di auto tedesche: Mercedes-Benz: Ungezahmt - Der neue CLA (Untamed - una nuova auto della classe CLA); Audi: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (Supera te stesso. La nuova Audi Q7); Volkswagen: piccola ma robusta. Polo. (Piccolo ma forte. Polo) e altri.
Gli slogan razionali usano fatti e cifre. Un esempio di slogan razionale sarebbe lo slogan dell'azienda Gute Vorsaetze fur 2015 già citato sopra: 55% Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen (il 55% dei tedeschi vuole trascorrere più tempo con le proprie famiglie)
(foto: infografica.statista.com)
Slogan emozionali possono essere trovati in Porsche, ad esempio: Onestamente ora, hai trascorso la tua giovinezza sognando un giorno di possedere una Nissan o una Mitsubishi? (E ora, onestamente, hai passato la tua giovinezza sognando di possedere una Nissan o una Mitsubishi un giorno?) o i bravi ragazzi finiscono per ultimi (i bravi ragazzi finiscono per ultimi). 3. In base al volume e al numero di parole utilizzate, si distinguono slogan brevi (1–3 parole), medi (non più di 10 parole) e verbosi (più di 10 parole).
Come breve slogan, ecco gli slogan pubblicitari della BMW: Freude am Fahren (Piacere di guida); Aerodinamite (Aerodinamite); Fasterpiece (campione di velocità). Un esempio di slogan medio può essere anche una pubblicità BMW: (non spende niente. Prende poco. Dà tutto). Non ci sono molti slogan prolissi, ma si svolgono anche, ad esempio, in Mercedes-Benz: ci vogliono 22 secondi per aprire il tetto. Dopodiché, il tempo perde ogni significato. (Ci vorranno 22 secondi per aprire il tetto. Il tempo non ha importanza dopo).
Abbiamo scoperto che gli slogan pubblicitari differiscono per funzioni, durata, volume e hanno lo scopo di raggiungere obiettivi diversi. Allo stesso tempo, per raggiungere un determinato obiettivo nel marketing, durante la creazione di slogan vengono utilizzati vari mezzi stilistici. Considera solo i mezzi più comunemente usati ed efficaci per influenzare un potenziale acquirente. Siamo stati coinvolti nell'analisi di 18 slogan.
Hanno rivelato le seguenti cifre stilistiche: allitterazione (Freude am Fahren); assonanza (Sie fahren. Die Augen der anderen wandern); 5 casi di utilizzo di un'ellisse (Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; Small but hard. Polo.); 2 casi di ironia (slogan Porsche); gradazione (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). In 9 slogan è stato notato l'uso di anglicismi da parte della maggior parte delle società automobilistiche di cui sopra. Dopo aver definito il concetto di pubblicità e slogan, oltre ad aver analizzato e illustrato alcune delle loro caratteristiche e classificazioni utilizzando esempi di pubblicità automobilistica tedesca, abbiamo esaminato le caratteristiche principali della pubblicità commerciale e degli slogan come suoi componenti. Abbiamo identificato l'uso diffuso di una varietà di mezzi stilistici negli slogan per influenzare l'azienda sull'acquirente
