크세니아 미하일로바 러시아, 오렌부르크)
세계의 각 국가는 광고에서 고유 한 특징을 가지고 있습니다. 이는 문화 형성을위한 역사적 조건, 주민의 국가적 성격, 사회의 경제적 및 사회적 발전과 같은 많은 요인 때문입니다. 이 모든 기능에 대해 알고 잠시 세계의 광고를 보면 정보 포털 Bright Side에 따르면이 광고가 발명 된 국가를 즉시 알 수 있으며 10 중 9는 목표를 달성했습니다. 사람들의 사고 방식과 그들이 살고 있는 조건은 특정 순간에 특정 국가에 존재하는 정확히 종류의 광고가 존재하는 이유이자 환경입니다. 국가 거주자의 심리적 특성, 정보를 인식하고 전달하는 방식은 광고를 포함한 모든 문화 분야에 반영됩니다. 태국인들은 미친 듯이 농담을 하고, 브라질 사람들은 카니발을 즐기고, 일본 사람들은 높은 수준을 요구하고, 독일 사람들은 놀랍도록 논리적인 분위기를 연출하고 연출합니다.
독일은 유럽에서 가장 "창의적인" 국가 중 하나이며 점차 세계뿐만 아니라 광고 시장에서도 주도적인 위치를 차지합니다. 통합 러시아 광고 리소스 "reklama-region"에 따르면 독일 광고는 당연히 광고 제작 분야에서 최고의 상을 수상합니다. 이로써 2008년 베를린에서 열린 뫼비우스 어워드 페스티벌에서는 기존 9개 부문 중 5개 부문에서 독일 광고를 수상한 바 있다.
독일 광고 영상의 특징은 무엇입니까?
Fechner와 Ebbinghaus는 수년 동안 사람의 의지에 따라 광고에 영향을 미치는 방법을 개발했으며 색상, 음악 및 공식이 소비자에게 미치는 정신적 영향의 기본 원칙을 설명하려고 했습니다.
때로는 광고 캠페인의 이기적이고 이기적인 목표가 너무 분명하다는 사실에도 불구하고 수신자의 의식에 대한 영향이 무의식적인 심리적 수준에서 발생하기 때문에 목표를 달성합니다. 러시아 및 독일 광고의 주요 목표는 광고된 상품 또는 서비스의 잠재적 구매자를 형성하는 것입니다. 오래된 상품에 대한 불만과 새 상품에 대한 필요성입니다.
앞서 언급한 "reklama-region" 웹사이트에 따르면 독일 관행에서 소비자의 의지와 욕구에 영향을 미치고 제조업체가 필요로 하는 방향으로 기울이는 것은 완전히 정상적이고 정상적인 현상으로 비도덕적이거나 범죄적이지 않은 것으로 간주됩니다. . 그 나라의 가장 위대한 마음은 오랫동안 독일에서 특정 제품을 구매하고 싶은 마음을 받는 사람을 어떻게 하면 일을 할 수 있을지 계속 연구하고 있습니다. 사람의 정신적 특성으로 인해 문자 메시지, 비디오 클립 또는 오디오 녹음 등 뇌가 인지하는 모든 정보는 마음에 저장되어 그 사람이 원하든 원하지 않든 관계없이 특정 순간에 나타납니다. 아니다.
독일 문화는 다른 문화와 마찬가지로 광고에 고유한 국가적 특징과 특성을 도입했습니다. 심리학자 - 광고주 K. Werkman은 여러 국가에서 상표의 심리적 매력을 분석한 후 다음을 발견했습니다. 독일 광고는 제품의 독점성, 낭만적 인 연관성, 무례함의 상징과 같은 가치를 나타냅니다. 무례하고 어느 정도는 잔인하기까지 한 대우의 예로서 산 미셸 담배 광고를 들 수 있습니다. 이 광고에서 시청자는 담배를 피우려는 마지막 욕망이 있었던 두 남자가 처형되는 장면을 보게 됩니다. 이 브랜드.
러시아어와 달리 독일 광고는 구매자의 합리성에 더 중점을 둡니다. 독일 광고가 청중에게 영향을 미치는 주요 방법은 광고 제품의 정확한 질적 특성을 제시하도록 설계된 사실과 논리입니다. 독일 광고는 국가 자체에 대해 발전된 고정 관념을 자신있게 반박합니다. 억지스러운 강함, 꼼꼼함, 질서와 청결에 대한 집착, 흠잡을 데 없는 정확성과 정확성을 제외하고는 우리가 이 나라에 대해 일반적으로 생각하는 것이 없습니다. 독일 광고는 흠잡을 데 없는 논리, 입증된 품질 및 확실한 사실로 어필하는 경향이 있습니다. 그러나 모든 간결함에도 불구하고 청취자는 항상 필요한 양의 정보를 받습니다. 제품의 모든 세부 사항, 뉘앙스, 숫자 및 품질 특성이 전면에 나타납니다. 독일 광고 문화의 필수적인 특징은 미니멀리즘으로 다른 많은 유럽 국가의 광고와 구별되며 종종 수많은 특수 효과 및 기타 과잉에 의존하고 때로는 제품 자체의 특성에서 산만하고 기억에 집중합니다. 밝은 색상을 통해 이미지. 독일 미니멀리즘의 놀라운 예는 전기 및 가스 공급을 위한 독일 최대 조직 "E wie einfach Strom & Gas GmbH"의 광고입니다. 이미이 조직의 이름은 "E, 얼마나 간단합니까"라고 말합니다. 같은 표현을 슬로건으로 삼았다. 이 회사의 주요 원칙은 단순성과 일관성이며 여기에는 불필요한 것이 없으며 문제와 특정 솔루션 만 있습니다.
독일 문화는 미개척의 새로운 개척지를 탐험하기보다 고유의 전통을 고수하는 것을 선호합니다. 맥주나 소시지에 대한 거의 모든 광고가 이를 증명할 수 있습니다. 그러나 이것이 "서투름"과 예측 가능성을 의미하지는 않습니다. 이에 반해 표준 문제에 대한 비표준 접근 방식이 특징이다. 따라서 Mercedes-Benz 자동차 광고에서 시청자는 그에 대한 단일 이미지가 아니라 그가 여행해야 할 산, 강, 숲만 보게 됩니다. 그리고 이 모든 것이 소리의 역동성을 보여주는 선의 형태로 배열된다. 엔진의 무소음에 대한 또 다른 비표준 힌트.
독일 광고에서는 몇 안되는 광고 중 하나에서 독일 거주자뿐만 아니라 외국 청중을 위해 설계된 비문을 사용하여 영어, 프랑스어 등이 혼합된 독일어 슬로건을 배치하는 것이 일반적입니다. 예를 들어, "Volkswagen. 다스 오토, 오펠. Wirleben 자동차. 또는 또 다른 좋은 예는 Audi Quattro vs Hund 자동차의 광고로 독일어와 영어의 두 가지 언어로 병렬로 제공되고 회사의 변함없는 슬로건인 "Vorsprung durch Technik"으로 끝납니다.
이처럼 독일은 최고의 국가적 특징을 구현하고 보존하면서 광고를 상업적인 이익뿐만 아니라 실제 예술로 바꾸는 광고 시장에서 가장 선진적인 국가 중 하나입니다.
문학:
Koshetarova LN 광고 포장의 미적 특징 / LN Koshetarova // 고등 교육 기관의 뉴스. 식품 기술. - 2006. - 2~3번. - S. 120.
http://www.adme.ru/
http://reklama-region.com/
셰스타코프, V.P. 미국의 대중 문화: 이미지와 고정 관념 / V. P. Shestakov // 철학의 질문. - 1981. - 7번. S. 320
과학 고문: 부교수, 문헌학 후보자 Burikova Svetlana Alexandrovna
최고의 신선한 독일 광고입니다. 화요일 포스트에서 약속했듯이 오늘의 하이라이트는 지난주 베를린에서 목격한 최신 Art Directors Club fur Deutschland Awards에서 가장 좋아하는 것입니다.
그러나 먼저 독일 광고와 광고에서의 독일인에 대한 약간의 반성입니다.
Made in Germany 광고를 설명할 때 어떤 형용사를 사용하시겠습니까? 대부분 "좋은"이라는 단어 또는 동의어 중 하나입니다. Veronika Dolina가 노래했듯이 "모든 것이 비즈니스적이고 독일적입니다." 결국, 우리의 오래된 고정 관념에 따르면 모든 독일어는 매우 실용적이고 편안하며 고품질이며 정확하고 신뢰할 수 있고 예측 가능하며 약간 지루합니다. Nivea 크림 한 병이나 Friedrichstadtpalast 버라이어티 쇼처럼.
우리의 관점에서 독일인과 독일인에게 광고는 무엇보다도 논증과 사실, 철적인 논리(D. Hegarty가 언급했듯이 "독일 광고는 합리성을 띠는 경향이 있습니다. 그것은 중심보다 머리를 더 겨냥합니다. "). 그리고 또한 - 광택있는 그림, 정치적 올바름 및 정면 유머를 핥았습니다. 또 다른 유명 광고주 F. Nickel에 따르면 "광고에 흑인 유머를 허용했다면 조국에 문제만 생겼을 것입니다. 우리 인구는 매우 민감합니다." 따라서 - 장밋빛 뺨을 가진 유치원생, 환경 친화적 인 요구르트를 먹고 도자기 미소로 백발 프라우의 감동적인 시선 아래서; 거의 아무것도없는 식욕을 돋우는 금발; 흠잡을 데 없는 차를 몰고 다니는 가족의 마른 아버지.
독일 광고는 철저할 뿐만 아니라 타겟 고객에 대한 가장 철저한 조사입니다. 이것은 간결함과 미니멀리즘이며 "건축적 과잉"이 아닙니다. 그리고 물론, 전통과 더 많은 전통. 몇 년 전 독일 광고 박물관(German Advertising Museum)의 전시회가 러시아에 왔을 때 전시회의 첫 번째 샘플은 1871년으로 거슬러 올라갑니다!
독일 광고의 고전적인 예는 Franker Allgemeine Zeitung 신문의 포스터로 제 생각에는 모스크바를 비롯한 다양한 축제에서 상을 받았습니다. 몇 년 전 이 책의 저자 중 한 명은 "매우 간단하며 그것이 핵심입니다."라는 슬로건: "항상 똑똑한 머리가 있습니다." - 5년 전 우리는 기린인 콜(Kohl) 총리의 머리를 사용했습니다. 그리고 베두인족.”
그러나 광고의 흐름을 판단하기 위해서는 극단적인 축제나 전시의 예에 얽매여서는 안 되며, 최소한 어느 정도는 국내에 거주해야 한다. 러시아에서 온 한 이민자는 (원래 이름이 kommunalka.de인 러시아어 사이트에서) 자신의 인상을 다음과 같이 공식화했습니다. 클립과 실제 광고된 제품 간의 연결이 완전히 결여된 것은 독일 광고의 전형적인 특징입니다."
이상하지 않나요? 그러나 예상되는 논리성, 예측 가능성, 이해 가능성, 무거움, 준법성 및 이와 유사한 기본적으로 "독일적인" 자질은 어떻습니까?
Art Directors Club fur Deutschland의 회원들이 전문 경쟁에 제출한 수많은 작품으로 판단하면 이러한 모든 특성은 물론 현대 독일 광고에서 사용할 수 있습니다. Bertolt Brecht가 지적했듯이 인류는 지난 14세기 동안 거의 변하지 않았기 때문에 그들은 어디로 갈 수 있습니까? 그러나 그러한 사진과 영화에서 "못"을 얻을 가능성은 미미합니다. 더욱이 평가자들은 상품에 대해 매우 까다롭습니다. 예를 들어 36개의 경쟁 부문에서 10개의 "금" 상이 수여되고 23개의 "은" 상이 수여되었습니다.
경쟁에서 가장 인기 있는 곳은 Springer & Jacoby 에이전시로 1등 5개, 2등 6개, 3등 5개입니다.
내 생각에 대회에서 가장 세련된 작품인 미니멀리스트 비디오 "Sounds of Summer"를 만든 사람은 S&J였습니다. 그는 최고의 음악에 대해 2개의 "금상"("텔레비전 광고" 및 "영화 광고" 후보)과 "은상"을 받았습니다. 고객 - Mercedes-Benz. 변화하는 흑백 사진 - 도로와 호수, 숲과 산, 새와 구름이 사운드 레벨을 보여주는 수직선을 형성합니다. 그리고 - 여기서 우리는 우리 이민자의 정확성을 인정해야합니다 - M-B Cabriolets 자체는 어디에도 표시되지 않습니다.
동일한 미니멀리즘이 Mercedes-Benz의 인쇄물에서도 볼 수 있습니다. 풍부한 수상 경력을 자랑하는 "A에서 B까지" 시리즈에서는 자동차가 극복해야 하는 두 지점(산, 모래 언덕, 건축 기념물) 사이의 장애물을 하나의 연속 선으로 묘사합니다. 가상 투어에 초대합니다. 여기에서만 광고된 Die G-Klasse를 볼 수 없습니다.
또 다른 수상 경력에 빛나는 자동차 시리즈(인쇄물과 비디오 모두)는 DDB의 베를린 지사에서 Volkswagen AG를 위해 제작했습니다. 새로운 골프 GTI는 "이미 남자였던 남자들을 위해"라는 슬로건 아래 광고됩니다. "그때"는 어린 시절입니다. 유아는 정말로 용감하게 행동합니다. 그들은 앉지 않고 냄비에 오줌을 싸지 만 소변기와 같습니다. 휠체어에 앉아 차창처럼 팔꿈치를 잡습니다. 그리고 순수한 그림에서 "항상 태양이 있기를, 항상 어머니가 있기를"에서 그들은 어머니에 "버퍼"를 추가합니다. 물론 차 사진도 없고...
이 작품이 미묘한 유머로 구별된다고 하는 것은 어리석은 일이지만, 수상한 포스터들 중에는 참으로 눈에 띄는 재치 있는 포스터들이 있었다. 예를 들어, Scholz & Friends 에이전시가 발명한 바덴바덴 콘서트 포스터: 위대한 작곡가가 ... 눈을 쭉 뻗고 아시아인처럼 된 Richard Wagner의 보관 사진입니다. 서명: "Kent Nagano 지휘 Wagner". 하나에 둘! Wagner가 누구이고 Nagano가 누구인지 아는 사람들에게 이 광고는 많은 즐거움을 가져다 줄 것입니다.
또는 Scholz & Friends가 제작한 방음 플라스틱 창 제조업체 Weru의 포스터 시리즈인 "Golden Lion"을 수상한 지난 칸에서 이미 알려졌습니다. 여기에 은유가 사용됩니다. 창문 덕분에 감소된 소리는 "감소된" 소음원(거의 장난감 오토바이, 착암기, 잔디 깎는 기계, 어른들의 손에 있는 쓰레기 수거차)을 통해 표시됩니다.
독일 광고의 경향 중 하나는 독일 청중을 위해 설계된 메시지에서 영어 또는 러시아어, 독일어로 독일어와 영어의 혼합(소위 Denglish)을 사용하는 것입니다. 언어학자들은 이것을 언어적 세계화라고 부릅니다.
ADC Electronic Media Award를 수상한 출품작 중에는 "Fly high, pay low"라는 슬로건을 가진 German Wings의 화면 보호기가 있었습니다. 또는 후보 "사진"에서 슬로건으로 재규어 회사를 언급했다고 가정해 봅시다(물론 그들은 카피라이터가 아닌 사진 작가와 아트 디렉터의 작품을 수여했지만) "Born with - lives for"("Born with - lives for" - 를 위해 산다"). 또는 베를린 동물원 "록 포스터"의 인쇄 캠페인. 여기에서도 사진이나 그림 없이 영어가 우세합니다. 인기있는 밴드는 단순히 나열되며 이름은 동물 및 새의 이름과 일치합니다. Birds, Eagles, Monkeys, Rhinoceros "및 기타 사랑스러운 동물. 라이브. 09.00-17.00. 베를린 동물원". 바로 "아름다운 동물들의 라이브 콘서트"입니다.
모든 수상작은 German Art Directors Club 웹사이트(www.adc.de)에서 볼 수 있습니다.
사람들의 마음에 영향을 미치는 가장 효과적인 방법 중 하나는 거의 모든 곳에서 사람의 일상 생활에 존재하는 광고입니다.
현대 상업 광고는 다양한 형태와 유형으로 제시되지만 대부분의 광고 유형은 그래픽 디자인, 색상, 자연어 및 시각적 이미지를 포함하는 다양한 기호 시스템의 상호 작용을 기반으로 합니다. 광고에서 이미지는 제품 프레젠테이션에서 브랜드 인지도를 높이는 동기 부여된 기호이거나 의미 전달을 위한 언어 외 기호이기 때문에 중요한 역할을 합니다. 이미지는 또한 목적을 위한 수단이며 결코 그 자체가 목적이 아닙니다.
각 유형의 광고는 여러 기능이 있는 것이 특징입니다. 이 기사에서는 광고의 가장 일반적이고 빈번한 기능을 고려할 것입니다. 광고의 개념을 명확히 합시다.
광고에서이 문구를 사용하여 회사는 잠재 고객에게 자동차를 소중히 여기고주의를 기울일 가치가있는 많은 투자를한다는 것을 확신시킵니다.
광고 대상별 분류
적용 방법 및 작업별 분류
2. 경제 기능– 가격 결정에 참여, 수요 및 상품 교환 증가, 상품 생산자 간의 경쟁 조건 생성.
3. 사회적 기능– 특정 가치를 창출하여 소비자 문화 형성; 예를 들어, 잘 알려진 제조업체의 브랜드에서 값비싼 차를 사는 것은 그 사람의 높은 사회적 지위를 나타냅니다. 따라서 회사의 모든 상업 광고에 수반되는 자동차 브랜드 Mercedes-Benz: Das beste oder nichts(최고가 아니면 전무)는 소셜 광고의 좋은 예이며 이 브랜드의 자동차를 구입할 때 다음을 강조합니다. 소비자는 최고의 차를 선택합니다.
(사진설명: www.mercedes-benz.com)
Opel의 슬로건은 특히 성공적인 것으로 간주될 수 있습니다. Wir leben Autos(We live in car); Audi: 기술의 진실(Truth in Technology) 또는 Mercedes-Benz 슬로건: Das beste oder nichts(최고가 아니면 전무), 기업에서 수십 년 동안 사용하고 있습니다. 포르쉐에서도 유사한 전략 슬로건을 찾을 수 있습니다. 대안이 없습니다. 대안이 없습니다.
신차 광고는 전술적 슬로건의 한 예이다. 이러한 광고의 예는 다음과 같은 독일 자동차 브랜드에서 찾을 수 있습니다. Mercedes-Benz: Ungezahmt - Der neue CLA (Untamed - CLA 클래스의 새 차); 아우디: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (자신을 초월하십시오. 새로운 Audi Q7); 폭스바겐: 작지만 강하다. 폴로. (작지만 강한 폴로) 등.
합리적인 슬로건은 사실과 수치를 사용합니다. 합리적인 슬로건의 예로는 이미 위에서 언급한 Gute Vorsaetze fur 2015의 슬로건이 있습니다. 55% Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen(55%의 독일인이 가족과 더 많은 시간을 보내고 싶어 함)
(사진설명: infographic.statista.com)
예를 들어 포르쉐에서 감성적인 슬로건을 찾을 수 있습니다. 솔직히 말하면, 언젠가는 닛산이나 미쓰비시를 소유하는 꿈을 꾸면서 어린 시절을 보냈습니까? (그리고 이제 솔직히 말해서, 언젠가 Nissan이나 Mitsubishi를 소유하는 꿈을 꾸면서 어린 시절을 보냈습니까?) 또는 Nice Guys는 마지막에 끝냅니다(Good Guys는 마지막에 끝납니다). 3. 사용하는 단어의 양과 수에 따라 짧은(1~3단어), 중간(10단어 이내), 장황한(10단어 이상) 슬로건을 구분한다.
짧은 슬로건으로, 다음은 BMW 광고 슬로건입니다. Freude am Fahren(드라이빙 쾌락); 에어로다이너마이트(Aerodynamite); Fasterpiece(속도 샘플). 평균적인 슬로건의 예로는 BMW 광고가 있습니다. 단어가 많은 슬로건은 많지 않지만 예를 들어 Mercedes-Benz에서도 발생합니다. 지붕을 여는 데 22초가 걸립니다. 그 후 시간은 모든 의미를 잃습니다. (지붕을 여는 데 22초가 걸립니다. 그 이후에는 시간이 중요하지 않습니다.)
우리는 광고 슬로건이 기능, 기간, 볼륨이 다르며 다른 목표를 달성하기 위한 것임을 알게 되었습니다. 동시에 마케팅에서 특정 목표를 달성하기 위해 슬로건을 만들 때 다양한 문체 수단이 사용됩니다. 잠재 구매자에게 영향을 미치기 위해 가장 일반적으로 사용되는 효과적인 수단만 고려하십시오. 18개의 슬로건 분석에 참여했습니다.
그들은 다음과 같은 문체를 드러냈습니다. 두운(Freude am Fahren); 어조넌스(Sie fahren. Die Augen der anderen wandern); 타원을 사용한 5가지 경우(Lest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; 작지만 강인한 Polo.); 아이러니 2건(포르쉐 슬로건); 그라데이션 (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). 9개의 슬로건에서 위의 대부분의 자동차 회사에서 영어를 사용하는 것으로 나타났습니다. 광고와 슬로건의 개념을 정의하고 독일 자동차 광고의 예를 사용하여 몇 가지 특징과 분류를 분석하고 설명하고 상업 광고와 슬로건의 주요 특징을 구성 요소로 검토했습니다. 우리는 구매자에게 회사에 영향을 미치기 위해 슬로건에서 다양한 문체 수단의 광범위한 사용을 확인했습니다.
