Ksenia Mikhailova Rusko, Orenburg)
Každá krajina na svete má svoje charakteristické črty v reklame, je to spôsobené mnohými faktormi - historickými podmienkami formovania kultúry, národným charakterom obyvateľov, ekonomickým a sociálnym rozvojom spoločnosti. Ak o všetkých týchto špeciálnych funkciách viete a nejakú dobu sledujete globálnu reklamu, tak podľa informačného portálu Bright Side dokážete okamžite rozpoznať, v ktorej krajine bola daná reklama vymyslená, pričom deväťkrát z desiatich zasiahne cieľ. Mentalita ľudí a podmienky, v ktorých žijú, sú dôvodom a prostredím pre existenciu presne takej reklamy, ktorá v danej krajine v danom okamihu existuje. Psychologické charakteristiky obyvateľov krajiny, ich spôsob vnímania a sprostredkovania informácií sa odrážajú v akomkoľvek odvetví kultúry, vrátane reklamy. Thajci žartujú ako blázni, Brazílčania robia karnevaly, Japonci volajú po niečom vysokom, Nemci robia úžasne logické prostredia a smernice.
Nemecko je jednou z „najkreatívnejších“ krajín v Európe, postupne zaujíma popredné miesto nielen vo svete, ale aj na reklamnom trhu. Podľa jediného ruského reklamného zdroja „reklama-region“ nemecká reklama zaslúžene dostáva najvyššie ocenenia v umení tvorby reklamných videí. Napríklad festival Mobius Awards, ktorý sa konal v Berlíne v roku 2008, ocenil nemeckú reklamu ako víťaza v piatich nominovaných kategóriách z deviatich existujúcich.
Aká je jedinečná vlastnosť nemeckých propagačných videí?
Fechner a Ebbinghaus už mnoho rokov vyvíjajú spôsoby ovplyvňovania reklamy na ľudskú vôľu a snažia sa vysvetliť základné princípy mentálneho vplyvu farieb, hudby a formulácií na spotrebiteľa.
Napriek tomu, že niekedy sú sebecké a sebecké ciele reklamnej kampane príliš zrejmé, dosahuje svoje ciele, pretože vplyv na vedomie príjemcu sa vyskytuje na nevedomej psychologickej úrovni. Hlavným cieľom ruskej aj nemeckej reklamy je u potenciálneho kupujúceho inzerovaného tovaru alebo služby vyvolať nespokojnosť so starým tovarom a potrebu nového.
Podľa spomínaného webu reklama-region je ovplyvňovanie vôle a túžob spotrebiteľa, ako aj ich nakláňanie smerom, ktorý výrobca potrebuje v nemeckej praxi, celkom bežným a normálnym javom, ktorý sa nepovažuje za nemorálny ani trestný. . Najväčšie mozgy krajiny už dlho pracujú v Nemecku a naďalej pracujú na tom, ako prinútiť príjemcu kúpiť si určitý produkt. Vzhľadom na mentálne vlastnosti človeka sa každá informácia vnímaná mozgom, či už je to textová správa, videoklip alebo zvukový záznam, ukladá v mysli a vynára sa v určitých momentoch, bez ohľadu na to, či to človek chce alebo nie. .
Nemecká kultúra, ako každá iná, vniesla do reklám svoje národné črty a osobitosti. Psychológ - inzerent K. Werkman, ktorý analyzoval psychologické príťažlivosti ochranných známok niekoľkých krajín, si všimol nasledovné - nemecká reklama sa odvoláva na také hodnoty, ako je exkluzivita tovaru, romantické asociácie, symboly hrubosti. Ako príklad hrubého a do istej miery až krutého zaobchádzania možno uviesť reklamu na cigarety San Michel, v ktorej divák vidí scénu popravy dvoch mužov, ktorých poslednou túžbou bolo vyfajčiť cigaretu tejto značky.
Na rozdiel od ruskej je nemecká reklama viac zameraná na racionalitu kupujúceho. Hlavnými metódami ovplyvňovania nemeckých videí na publikum sú fakty a logika, ktorých cieľom je prezentovať presné kvalitatívne charakteristiky propagovaného produktu. Nemecká reklama sebavedomo vyvracia stereotypy o samotnej krajine. Neexistuje žiadna prehnaná strnulosť, škrupulóznosť, nie je tu žiadna fixácia na poriadok a čistotu, nie je tu nič, čo si o tejto krajine zvyčajne myslíme, okrem dokonalej presnosti a precíznosti. Nemecká reklama má tendenciu oslovovať bezchybnou logikou, overenou kvalitou a nepopierateľnými faktami. Ale napriek všetkej svojej prirodzenej stručnosti poslucháč vždy dostane požadované množstvo informácií. Všetky detaily, nuansy, čísla a kvalitatívne charakteristiky produktu sú uvedené do popredia. Neoddeliteľnou črtou nemeckej reklamnej kultúry je minimalizmus, ktorý ju odlišuje od reklám v mnohých iných európskych krajinách, ktoré sa často uchyľujú k veľkému množstvu špeciálnych efektov a iných excesov, ktoré niekedy odvádzajú pozornosť od vlastností samotného produktu a zameriavajú sa na zapamätanie si obraz prostredníctvom jasných farieb. Výrazným príkladom nemeckého minimalizmu možno nazvať reklamu na najväčšiu nemeckú organizáciu na dodávku elektriny a plynu „E wie einfach Strom & Gas GmbH“. Názov tejto organizácie hovorí sám za seba – „E as simple“; mali rovnaký výraz vo svojom slogane. Hlavným princípom tejto spoločnosti je jednoduchosť a dôslednosť, nie je tu nič nadbytočné, iba problém a jeho konkrétne riešenie.
Nemecká kultúra sa radšej drží svojich vlastných tradícií, než by skúmala nové neprebádané hranice. Dôkazom toho môže byť takmer každá reklama na pivo či klobásu. Neznamená to však jeho „nemotornosť“ a predvídateľnosť. Naopak, vyznačuje sa neštandardným prístupom k štandardným problémom. V reklame na automobil Mercedes - Benz teda divák neuvidí jediný jeho obrázok, ale iba hory, rieky, lesy, cez ktoré bude musieť cestovať. A to všetko je usporiadané vo forme línie zobrazujúcej dynamiku zvuku. Ďalšia neštandardná narážka na tichosť motora.
V nemeckej reklame, v jednej z mála, je zvykom používať nápisy, ktoré sú určené nielen pre obyvateľov Nemecka, ale aj pre zahraničné publikum, na umiestnenie sloganov v nemčine zmiešanej s angličtinou, francúzštinou a inými. Napríklad také svetoznáme slogany ako - „Volkswagen. Das Auto "," Opel. Wir leben Autos ". Alebo ďalší živý príklad - reklama na auto Audi Quattro vs Hund, vybavená paralelnými komentármi v dvoch jazykoch - nemčine a angličtine a končiaca nezmeneným sloganom spoločnosti - "Vorsprung durch Technik".
Nemecko, ktoré stelesňuje a zachováva svoje najlepšie národné charakteristiky, je jednou z najvyspelejších krajín na reklamnom trhu, pričom reklamu využíva nielen na komerčný zisk, ale premieňa ju aj na skutočné umenie.
Literatúra:
Koshetarova L. N. Estetické vlastnosti reklamných obalov / L. N. Koshetarova // Novinky vysokých škôl. Technológia potravín. - 2006. - č. 2-3. - S. 120.
http://www.adme.ru/
http://reklama-region.com/
Shestakov, V.P. Masová kultúra v USA: obrazy a stereotypy / V.P. Shestakov // Problémy filozofie. - 1981. - Číslo 7. S. 320
Vedecký poradca: docentka, kandidátka filologických vied Burikova Svetlana Aleksandrovna
Takže čerstvá nemecká reklama v celej svojej kráse. Ako som sľúbil v utorkovej poznámke, dnes budeme hovoriť o obľúbencoch posledného odovzdávania cien Art Directors Club für Deutschland, ktorého som bol svedkom koncom minulého týždňa v Berlíne.
Najprv však trochu zamyslenia nad nemeckou reklamou a Nemcami v reklame.
Ktoré prídavné meno by ste označili ako reklamu Made in Germany? S najväčšou pravdepodobnosťou je to slovo "dobrá kvalita" alebo jedno z jeho synoným. Ako spievala Veronica Dolina, „všetko je to obchodné, všetko je v nemčine“. Naozaj, podľa našich starých stereotypov je všetko nemecké mimoriadne praktické, pohodlné, kvalitné, správne, spoľahlivé, predvídateľné a ... trochu nudné. Ako téglik krému Nivea alebo varieté Friedrichstadtpalast.
Podľa nášho názoru je reklama pre Nemcov a Nemcov predovšetkým argumentmi a faktami, železnou logikou (ako poznamenal D. Hegarty, „Nemecká reklama inklinuje k racionalite. Zameriava sa viac na hlavu ako na srdce“). A tiež – ulízaný nablýskaný obraz, politická korektnosť a frontálny humor. Podľa ďalšieho známeho inzerenta F. Nikkela "keby sme si v reklame dovolili čierny anglický humor, mali by sme v našej domovine len problémy. Naša populácia je veľmi citlivá." To je dôvod, prečo - ružovo-líci, jediaci ekologický jogurt, pod láskavým pohľadom šedovlasej Frau s porcelánovými úsmevmi; chutné blondínky takmer s ničím; štíhli otcovia rodín za volantmi bezchybných áut.
Nemecká reklama nie je len dôkladný, ale dôkladný prieskum cieľového publika. Toto je lakonizmus a minimalizmus, žiadne „architektonické excesy“. A samozrejme opäť tradície a tradície. Keď pred pár rokmi priviezli do Ruska výstavu z Nemeckého múzea reklamy, prvé ukážky expozície boli datované už v roku 1871!
Klasickým príkladom nemeckej reklamy sú plagáty pre noviny Frankfurter Allgemeine Zeitung, ktoré získali ocenenia na rôznych festivaloch, podľa mňa dokonca aj na tom moskovskom. „Je to veľmi jednoduché a o to ide,“ povedal pred niekoľkými rokmi jeden z jeho autorov, „heslo: „Vždy je za tým múdra hlava“ – pred piatimi rokmi sme použili hlavy kancelára Kohla, žirafa a beduín."
Na posúdenie reklamného toku sa však nemožno obmedziť na extrémne festivalové či výstavné príklady, treba aspoň nejaký čas žiť v krajine. Jedna emigrantka z Ruska formulovala svoje dojmy (na ruskojazyčnej stránke s pôvodným názvom kommunalka.de) takto: „Hlavným znakom nemeckej reklamy je neveriť vlastným očiam: to, čo sa zobrazuje, nie je reklama. inzerovaný produkt je veľmi typický pre nemeckú reklamu.“
Zvláštne, však? Čo však očakávaná dôslednosť, predvídateľnosť, zrozumiteľnosť, ťažkopádnosť, dodržiavanie zákonov a podobné prvoplánovo „nemecké“ vlastnosti?
Súdiac podľa početných prihlášok členov Art Directors Club für Deutschland do ich profesionálnej súťaže, všetky tieto charakteristiky sú samozrejme dostupné v modernej nemeckej reklame. A kam môžu ísť, pretože ako poznamenal Berthold Brecht, za posledných štrnásť storočí sa ľudstvo zmenilo len málo. Ale šanca získať „Klinec“ z takýchto obrázkov a filmov je minimálna. Navyše, hodnotitelia sú na ceny veľmi skúpi: napríklad v 36 súťažných kategóriách bolo len 10 ocenených „zlatými“ a 23 „striebornými“.
Springer & Jacoby bol nesporným favoritom súťaže s 5 prvými, 6 druhými a 5 tretími miestami.
Práve S&J natočili na môj vkus najštýlovejšie dielo súťaže – minimalistický videoklip „Sounds of Summer“. Za najlepšiu hudbu získal dve „zlatá“ (v nomináciách za „televíznu reklamu“ a „reklamu na film“) a striebro. Zákazníkom je Mercedes-Benz. Meniaci sa čiernobiely obraz – cesty a jazerá, lesy a hory, vtáky a oblaky tvoria zvislé čiary zobrazujúce hladinu zvuku. A - tu musíme uznať správnosť nášho emigranta - samotné kabriolety M-B nie sú nikde zobrazené.
Rovnaký minimalizmus je pozorovaný aj v tlačených dielach pre Mercedes-Benz - v bohato ocenenej sérii „Od A do B“, kde sú prekážky medzi dvoma bodmi, ktoré musí auto prekonať, zobrazené v jednej súvislej línii: hory, duny, architektonických pamiatok. Sme pozvaní na virtuálny výlet. Len tu neuvidíte avizované Die G-Klasse.
Ďalšiu ocenenú sériu áut (výtlačky aj videá) vyrába berlínska kancelária DDB pre Volkswagen AG. Nový Golf GTI je propagovaný pod heslom „Pre chlapov, ktorí už boli mužmi“. „Potom“ je v ranom detstve. Decká sa správajú naozaj statočne: cikajú do hrnca nesediace, ale ako do pisoára; pri sedení na invalidnom vozíku je lakeť držaný ako v okne auta; a na nevinnom obrázku „Nech je vždy slniečko, nech je vždy mama“ pridávajú „nárazníky“ mame. A, samozrejme, žiadne obrázky auta ...
Bolo by hlúpe tvrdiť, že toto dielo sa vyznačuje jemným humorom, no medzi víťaznými plagátmi boli skutočne pozoruhodne vtipné. Napríklad plagát na koncert v Baden-Badene, ktorý vymyslela agentúra Scholz & Friends: archívna fotografia Richarda Wagnera, na ktorej veľký skladateľ ... naťahuje končeky očí a stáva sa ako Aziat. Popis: "Kent Nagano diriguje Wagnera." Dva v jednom! Pre tých, ktorí vedia, kto je Wagner a kto Nagano, táto reklama urobí veľkú radosť.
Alebo známa už z posledného Cannes, kde získala „Zlatého leva“, sériu plagátov pre výrobcov zvukotesných plastových okien Weru, tiež od Scholz & Friends. Je tu použitá metafora: znížený, vďaka oknám, sa zvuk zobrazuje cez „znížené“ zdroje hluku – takmer hračkárska motorka, zbíjačka, kosačka, smetiarske auto v rukách dospelých.
Jednou z tendencií v nemeckej reklame je používanie angličtiny alebo zmesi nemčiny a angličtiny, v ruskom jazyku takzvaná denglish, v nemeckých posolstvách pre nemecké publikum. Lingvisti tomu hovoria jazyková globalizácia.
Medzi dielami, ktoré získali cenu ADC za elektronické médiá, bol aj šetrič obrazovky pre German Wings so sloganom „Leť vysoko, plať nízko“. Alebo povedzme v kategórii „fotografia“ bola spoločnosť označená pre Jaguar sloganom (hoci, samozrejme, bola ocenená práca fotografa a umeleckého riaditeľa, nie copywritera) „Born with - lives for“ („Narodený s - žije pre"). Alebo tlačová kampaň pre berlínsku zoologickú záhradu „Rock Poster“. Aj tu prevláda angličtina s úplnou absenciou fotografií či kresieb. Populárne kapely s názvami, ktoré sa zhodujú s menami zvierat a vtákov, sú uvedené jednoducho: Vtáky, Orly, Opice, Nosorožce "a iné krásne zvieratá. Naživo. 09.00-17.00. Zoo Berlín". Také sú „živé koncerty krásnych zvierat“.
Všetky víťazné práce si môžete pozrieť na webovej stránke nemeckého klubu umeleckých riaditeľov – www.adc.de
Jedným z najúčinnejších spôsobov ovplyvňovania povedomia ľudí je reklama, ktorá je prítomná v každodennom živote človeka takmer všade.
Moderná komerčná reklama sa prezentuje v rôznych formách a typoch, pričom väčšina typov reklamy je založená na interakcii rôznych znakových systémov, ktoré zahŕňajú grafický dizajn, farby, prirodzený jazyk a vizuálne obrazy. Obrázky v reklame tiež zohrávajú dôležitú úlohu, pretože predstavujú motivovaný znak, ktorý slúži na rozpoznanie značky pri prezentácii produktu, alebo mimojazykový znak na prenos významu. Obrazy sú tiež prostriedkom na dosiahnutie cieľa a nikdy nie sú samoúčelné.
Každý typ reklamy sa vyznačuje množstvom vlastných charakteristík. V tomto článku sa budeme zaoberať najbežnejšími a najčastejšími vlastnosťami reklamy. Ujasnime si samotný pojem reklama.
Touto frázou v reklame spoločnosť presviedča potenciálnych zákazníkov, že si svoje autá váži a investuje do nich veľa, čo by si zaslúžilo pozornosť.
Klasifikácia podľa predmetu reklamy
Klasifikácia podľa použitých metód a úloh
2. Ekonomická funkcia- účasť na cenotvorbe, zvyšovaní dopytu a výmene tovarov, vytváranie podmienok pre konkurenciu medzi výrobcami tovarov.
3. Sociálna funkcia- formovanie konzumnej kultúry prostredníctvom vytvárania určitých hodnôt; Napríklad kúpa drahého auta od známeho výrobcu svedčí o vysokom spoločenskom postavení človeka. Napríklad slogan automobilovej značky Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Najlepšie alebo nič), ktorý sprevádza všetky komerčné inzeráty spoločnosti, je dobrým príkladom sociálnej reklamy, ktorá zdôrazňuje, že kúpa auta tejto značky spotrebiteľ si vyberá najlepšie auto.
(foto: www.mercedes-benz.com)
Za obzvlášť úspešné možno považovať slogany Opel: Wir leben Autos (Žijeme v autách); Slogan Audi: Truth in Engineering alebo Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Najlepšie alebo nič), ktoré spoločnosti používajú už desaťročia. Podobný strategický slogan nájdeme aj u Porsche: Neexistuje žiadna náhrada.
Reklama na nové modely áut je príkladom taktických sloganov. Príklady takýchto reklám možno nájsť na ktorejkoľvek značke nemeckých áut: Mercedes-Benz: Ungezahmt - Der neue CLA (Untamed - nový automobil triedy CLA); Audi: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (Prekonajte sami seba. Nové Audi Q7); Volkswagen: Malý, ale odolný. Polo. (Malý, ale silný. Polo) a iné.
Racionálne slogany využívajú fakty a čísla. Príkladom racionálneho sloganu môže byť už spomínaný slogan spoločnosti Gute Vorsaetze fur 2015: 55 % Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen (55 % Nemcov chce tráviť viac času so svojou rodinou)
(foto: infographic.statista.com)
Emocionálne slogany nájdete napríklad u Porsche: Úprimne, strávil si svoju mladosť snívaním o tom, že raz budeš vlastniť Nissan alebo Mitsubishi? (A teraz úprimne, strávil si svoju mladosť snívaním o tom, že raz budeš mať Nissan alebo Mitsubishi?) Alebo Pekní chlapci skončili poslední. 3. Podľa objemu a počtu použitých slov sa rozlišujú krátke (1-3 slová), stredné (nie viac ako 10 slov) a veľavravné slogany (nad 10 slov).
Ako krátky slogan uvádzame reklamné slogany BMW: Freude am Fahren (Pôžitok z jazdy); Aerodynamit (Aerodynamit); Rýchlejší kus Príkladom stredného sloganu môže byť aj reklama na BMW: (Nič nemíňa. Málo berie. Všetko dáva). Mnohoslovných sloganov nie je veľa, no odohrávajú sa napríklad aj v Mercedese-Benz: Otvorenie strechy trvá 22 sekúnd. Potom čas stráca zmysel. (Otvorenie strechy vám zaberie 22 sekúnd. Potom už na čase nezáleží).
Zistili sme, že reklamné slogany sa líšia funkciou, trvaním, objemom a sú určené na dosiahnutie rôznych cieľov. Zároveň sa na dosiahnutie konkrétneho cieľa v marketingu pri tvorbe sloganov využívajú rôzne štylistické prostriedky. Uvažujme len o najčastejšie používaných a účinných prostriedkoch ovplyvnenia potenciálneho kupca. Boli sme zapojení do analýzy 18 sloganov.
Odhaľujú sa v nich tieto štylistické postavy: aliterácia (Freude am Fahren); asonancia (Sie fahren. Die Augen der anderen wandern); 5 prípadov použitia elipsy (Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; Malý, ale húževnatý. Polo.); 2 prípady použitia irónie (hesla Porsche); gradácia (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). 9 sloganov uvádzalo používanie anglicizmov väčšinou vyššie uvedených automobiliek. Po definovaní pojmu reklama a sloganu, ako aj po analýze a znázornení niektorých ich označení a klasifikácií na príkladoch reklamy na nemecké autá sme preskúmali hlavné črty komerčnej reklamy a slogan ako jej súčasť. Identifikovali sme rozšírené používanie rôznych štylistických prostriedkov v sloganoch s cieľom ovplyvniť spoločnosť na kupujúceho
